健康产业是未来的重要产业。康养旅游作为健康产业的有机组成部分，正成为全球旅游产业的重要增长点。联合国世界旅游组织数据显示，康养旅游市场正以年均7%以上的速度增长，远超传统旅游市场。当前，人们更加注重身心健康，追求高质量的健康生活方式，使得康养旅游成为新兴消费热点。
海南作为中国唯一的热带岛屿省份，拥有独特的自然资源和政策优势，为康养旅游发展提供了得天独厚的条件。《海南自由贸易港建设总体方案》明确提出，围绕国际旅游消费中心建设，推动旅游与文化体育、健康医疗、养老养生等深度融合。博鳌乐城国际医疗旅游先行区作为我国唯一的“医疗特区”，引进全球顶尖医疗设备和技术，提供高端医疗服务，成为海南康养旅游的核心引擎。
然而，康养旅游的意义远不止于“场景拓展”。它不仅是海南旅游产业的新增长点，更是推动海南消费结构升级的关键抓手。康养旅游如何从“场景拓展”走向“消费重构”，赋能海南消费创新？其底层逻辑在于以下三点：
第一，从“价格竞争”到“价值竞争”。传统旅游消费更多依赖于价格竞争，而康养旅游通过提供高质量的健康服务和体验，实现了从“价格竞争”到“价值竞争”的转变。以博鳌乐城国际医疗旅游先行区为例，其特许医疗政策允许国外最新的医疗技术、器械和药品在园区内先行先试，吸引了大量国内外患者和游客。截至目前，乐城先行区已实现医疗技术、装备、药品与国际先进水平“三同步”，完成470余种临床急需进口特许药械的中国首用，形成罕见病、肿瘤、眼科等七大特色专科。这种高端医疗服务不仅满足了患者的健康需求，还带动了周边酒店、餐饮、交通等消费。例如，乐城先行区周边的高端度假村和酒店入住率显著提升，游客在享受医疗服务的同时，也带动了区域消费的增长。这种从“价格竞争”到“价值竞争”的转变，不仅提升了海南旅游的附加值，也为海南消费市场注入了新的活力。
第二，从“单一消费”到“全链条消费”。康养旅游通过整合休闲、文化、运动等资源，打造全链条消费体验，推动海南从“单一消费”向“全链条消费”转型。以呀诺达雨林文化旅游区为例，其结合独特的雨林生态环境和丰富的南药资源，以及雨林徒步、森林浴等项目，为游客提供全方位的康养体验。这种模式不仅延长了游客的停留时间，还带动了文创产品、生态餐饮等相关产业的消费。海南的温泉资源也为“全链条消费”提供了绝佳条件。例如，海口观澜湖旅游度假区依托火山温泉资源，推出温泉疗养、高尔夫运动、文化体验等多元化项目，形成了完整的消费链条。游客在享受温泉疗养的同时，还可以参与高尔夫、瑜伽等活动，进一步丰富了消费体验。
第三，从“短期消费”到“长期消费”。康养旅游通过吸引候鸟老人、中产阶级等群体，形成从“短期消费”到“长期消费”的转变。以澄迈的富硒康养为例，其依托富硒资源，吸引了大量候鸟老人长期居住。这些候鸟老人不仅在澄迈进行短期康养消费，还带动了住宿、医疗、教育等多方面的消费。例如，澄迈有酒店提供“一站式”健康管理服务，形成了稳定的候鸟老人消费群体。这种模式不仅提升了海南旅游的消费黏性，还为海南的房地产、医疗、教育等产业带来长期的经济收益。通过打造康养旅游经济，海南旅游正在从短期消费向长期消费转型，为海南经济的可持续发展提供了新的动力。
康养旅游赋能海南消费创新具体怎样实施？路径有三。
制度创新。海南自由贸易港的制度优势为康养旅游发展提供了强大支撑。例如，乐城先行区的特许药械审批流程不断优化，从原来的“一事一议”逐步转向“极简审批”，大大缩短了国际先进医疗技术的引入时间。此外，海南还通过出台《海南省推动康养产业发展三年行动方案（2025—2027年）》，明确了康养旅游的重点发展方向，包括健康饮食、健身运动、养老服务等领域。海南可以进一步探索制度创新，例如推动康养旅游与离岛免税政策结合，推出免税健康产品和康养设备，吸引更多高端游客。
科技赋能。科技是康养旅游创新的重要驱动力。海南在智慧医疗方面已取得积极进展，例如乐城先行区引入5G远程医疗技术，使国内外专家能够跨地域为患者提供诊疗服务。此外，人工智能在康养旅游中的应用也日益广泛，例如通过AI辅助诊断技术提高医疗服务质量，通过智能健康管理平台提供个性化的康养方案。未来，海南可以进一步利用大数据技术，对游客的健康需求进行精准分析，优化康养产品供给。例如，通过智能穿戴设备实时监测游客的健康状况，提供个性化的康养建议，提升游客体验。
文化赋能。海南拥有丰富的中医药文化和黎族苗族医药传统，为康养旅游的文化赋能提供了独特资源。例如，呀诺达雨林文化旅游区结合南药资源，开发了“雨林药浴”等特色康养项目，深受游客喜爱。此外，海南还可以通过开发本土康养IP，如“雨林疗愈”“海洋瑜伽”等，打造具有地方特色的康养旅游品牌。可以通过举办康养文化节、中医药健康旅游大会等活动，进一步推广本土康养文化，吸引更多国内外游客。
康养旅游不仅是海南旅游产业的新增长点，更是推动海南消费结构升级的关键抓手。在全球康养旅游市场快速发展的背景下，海南康养产业正以独特的资源和政策优势迈上发展的新台阶。
【作者系海口经济学院副教授；本文为2021年海南省哲学社会科学规划项目（HNSK（YB）21-12）阶段性成果】