在“变美”这件事上，这一届消费者花钱从不手软。

　　159亿元，这是2025年海南限额以上单位化妆品的零售总额。再看今年，刚过年中，海南消费市场的这一“美妆账单”已突破103亿元，同比增长达19.5%。

　　“颜值经济”持续升温，撬动的不仅是消费增量。

　　过去一年，珀莱雅、毛戈平、林清轩等国内知名美妆企业扎堆在琼布局。与此同时，海南美妆企业开始“闷声干大事”：本地品牌“寻荟记”芦荟胶持续霸榜电商平台销冠，省内化妆品新原料领域也实现“零”的突破。

　　旺盛需求带动供给创新，解锁的正是海南抢滩“颜值经济”的无限可能。

　　美妆企业“抢滩”海南，算的什么账？

　　近日，国内美妆巨头珀莱雅接连落下两子，引发行业关注：先是拿下少女彩妆品牌花知晓的控股权，紧接着又出现在多肽原料商维琪科技IPO的战略配售名单里。

　　耐人寻味的是，完成上述投资动作的，均是珀莱雅于2025年7月在海南注册设立的一家全资子公司。

　　“抢滩”海南，珀莱雅并不是个例。天眼查数据显示，近5年，海南新注册成立化妆品相关企业数量位居全国第一。

　　从雅诗兰黛集团旅游零售中国区总部落地海口，到华熙生物在海南打造产业园，再到贝泰妮、毛戈平等相继在琼设立运营实体……美妆巨头扎堆布局，究竟有何考量？

　　从生产端来看，这是一笔算得清的“成本账”：双“15%”税收优惠、“零关税”、加工增值内销免关税等自贸港政策叠加，直接触及美妆企业最敏感的利润神经。

　　以海南保亭椰泽坊食品有限公司为例，得益于加工增值内销免关税政策，该公司研发生产的椰子油系列产品，减免约12%的关税，显著提升其产品在内地市场的竞争力。

　　对于想要加速“攻城略地”的美妆企业而言，将海南作为“战略跳板”，算的则是一笔更长远的“市场账”。

　　作为全球最受关注的旅游零售市场之一，海南始终是国际美妆品牌的重要增长引擎；庞大且丰富的客源基础，以及跨境贸易、资金流动等方面的自由便利优势，更让海南成为国产美妆品牌“出海”的绝佳测试场。

　　正如华熙生物在互动平台与投资者互动时表示，随着海南自贸港封关运作相关政策落地，公司海南基地有望在研发效率、跨境业务协同及综合运营成本等方面持续受益。

　　从“卖”到“造”，海南能打什么牌？

　　尽管海南化妆品相关企业数量惊人，但不容忽视的是，绝大部分主体集中在批发零售业。

　　“去年，全省化妆品生产产值约11亿元。”海南省药监局化妆品注册与监督管理处相关负责人坦言，相较其他“颜值经济”大省，海南美妆在制造环节的产业规模并不算突出。

　　向供给端上游突围，海南究竟有没有戏？

　　“10岁”的本土品牌“寻荟记”，给出示范样本：拿下原料端主动权，以高“质价比”换取市场信任。“我们在海南种了4000亩芦荟，一改行业常用的芦荟干粉勾兑生产模式，直接选用芦荟新鲜原液进行生产。”海南荟研生物工程有限公司总经理林伟介绍。

　　截至8月11日，“寻荟记”核心产品已连续8周位居天猫榜单芦荟胶品类热销榜榜首。

　　多份行业报告指出，新一代美妆消费者不再迷信大牌光环，产品成分、功效已成为影响他们消费决策的首要因素。当整个美妆行业的增长逻辑改写，也正倒逼供给端掀起一场“源头革命”。

　　过去一年，海南接连成功备案3个化妆品新原料。放在全国层面来看，数据不算亮眼。但从长远来看，“海南原料”有望形成差异化竞争力，推动海南美妆加速构筑产业护城河。

　　“热带植物资源与海洋特色资源，构成了海南美妆最独特的天然原料库。”海南省药监局化妆品注册与监督管理处相关负责人介绍，目前全省已初步梳理出具有区域辨识度且已列入《已使用化妆品原料目录》的原料282种，另有36种海南特有植物尚未列入《已使用化妆品原料目录》，但具备较高开发价值。

　　当然，从“海南原料”到“海南美妆”，中间还隔着漫长的产业化鸿沟。

　　政策层面已在铺路。去年，海南专门出台支持化妆品产业高质量发展的相关措施，并提出对在海南新获批并生产销售的特殊化妆品、化妆品新原料、新功效化妆品，分别给予每个20万元、50万元、50万元的一次性奖励。

　　企业上新，政府鼓劲。显然，在这场关乎“美”的产业蝶变中，海南已经做好准备。

　　103亿元之外，能否找到新增量？

　　产业升级需要长期主义耐心，但有些机遇近在咫尺。

　　今年上半年，在海南离岛免税政策的强力拉动下，全省限额以上单位化妆品零售总额突破103亿元。面对如此诱人的这块“大蛋糕”，国产美妆品牌不甘再做旁观者。

　　花西子、可复美、华熙生物……如今走进海南离岛免税门店，会发现不少国产美妆品牌已悄然进场。

　　不少业内人士指出，随着线上流量红利见顶，以差异化线下布局开辟全新增量市场，成为国产美妆品牌的破局之路，而旅游零售这一触达中高净值人群的关键渠道更是必争之地。

　　海南省化妆品协会会长杨猛透露，目前该协会正积极推动在海南免税商圈打造“国潮馆”，不少国内头部美妆品牌表达出了强烈的入驻意愿。

　　在他展示的“国潮馆”初步设计方案中，一个消费新场景让人眼前一亮：化妆品个性化服务。

　　试想下，美妆品牌通过专业肌肤检测，为你量“肤”定制专属护肤品，谁会不心动？在杨猛看来，如今美妆行业同质化竞争加剧，必须跳出只卖产品的老路子，把体验、服务融合进来，重构美妆消费的价值边界。

　　记者了解到，海南于去年10月被国家药监局纳入化妆品个性化服务试点范围，目前省内已有企业进入试点实操阶段。

　　零售渠道、消费场景、产品研发，都能找到新增量。显然，海南抢滩“颜值经济”，可以做的不仅是“分一杯羹”，更是“做一桌席”。

　　（本报海口8月16日讯）