《清明上河图》(局部)上有不少店招。 资料图
我国古代招幌(广告牌)。资料图
旧时中国招幌(广告牌)。 资料图
■ 金满楼如今生活中,广告可谓无处不在,无论电视、手机、报刊、杂志,街头巷尾,高楼大厦,随时随地都能看到各种各样的广告。
作为一种传统的商业营销模式,广告不仅盛行于当代,古代也同样丰富多彩。
声音类广告——叫卖也是广告
顾名思义,“广告”就是“广而告之”的意思。想让更多人关注,声音无疑是最直接有效的。《诗经·有瞽》中云“箫管备举”,汉代郑玄解读时加了一句:“箫,编小竹管,如今卖饧者所吹也。”由此可见,汉代卖饴糖的已经学会用吹箫管的方式来吸引顾客,这无疑是一种古老的广告模式了。北宋时,人称“红杏尚书”的宋祁写诗:“草色引开盘马地,箫声催暖卖饧天。”由此可见,吹箫卖糖的传统已经延续到了宋朝,箫声成了饴糖的代名词了。
中国有句古话叫“酒香不怕巷子深”,不过也有句话叫“酒香还得勤吆喝”。这两句貌似对立,实则并行不悖。作为最古老、最本源的广告形式,口头叫卖一向长盛不衰。通俗点说,杂货郎摇拨浪鼓,卖油翁敲竹梆,耍猴的用铜锣开场,这些都是声音类的广告。
宋代商业发达,都市叫卖也是热闹非凡。据北宋孟元老在《东京梦华录》记载:当时的京城汴梁,五更天各门市相继开放后,各路商贩“从城外守门入城卖货,至天明不绝。更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者,吟叫百端”。“吟叫百端”这四个字,足以想象当时的热闹场面。
“小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花。”与南宋陆游诗句异曲同工的是,元人王元鼎作《寒食四首》,其中也有“觉来红日上窗纱,听街头卖杏花”的词句。卖杏花在文人看来或许是大雅之举,不过市井中的诸多叫卖往往更为直白。南宋吴自牧在《梦粱录》中记载了卖卦者的吆喝:“时运来时,买田庄,娶老婆。”这广告词直击人心,够功利。再如明代冯梦龙在《警世通言》里的记载:“本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。”这信息清晰明了,叫卖起来也是朗朗上口,堪称绝妙好词。
清末时,蔡绳阁在《燕市货声》中记述了各种吆喝声:如卖画的,“买的买来捎的捎,都是好纸好原料!东一张,西一张,贴在屋里亮堂堂”;卖花生的,“脆瓤儿的落花生啊,芝麻酱的一个味来,抓半儿空的——多给”;还有各种吃的,“甜酸来哎,豆汁儿来”“江米果馅来,甑儿糕”“津透了,化透了,桂花的元宵”“新鲜的果丹皮呀!开口去恶味呀,一个大钱一张啊”“好吃的梨儿晒成了干,槟子干、果子干来桃杏干,沙果干、海棠干来葡萄干”……
时至今日,各种叫卖声仍不绝于耳,不过有些就不那么中听了。比如录音循环播放的:“好消息、好消息!本店清仓,一次性亏本大甩卖,全场10元,样样10元,全部10元!”如此叫卖,未免让人有些今不如昔的尴尬了。
酒旗、招幌——户外广告有创意
客观地说,叫卖还属于比较初级的广告,多见于小商小贩之类的行商。在市面上,更为常见的是坐商的各种店招如酒旗、招幌等。据《韩非子》所载:“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”其中大意,是说宋人有个卖酒的,分量足,服务好,酒味美,还懂得宣传,将“帜”高高地悬挂在酒店外,以吸引来往行人。这里说的“宋人”,是战国时期的宋国人,这面“帜”或许是记载最早的酒旗了。
酒旗又称酒帘、青帜、望子等,是古代典型的悬帜广告,一向有招引远望之用。在后世诗词中,酒旗经常被诗人们提及,如唐朝杜牧的“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”,就是酒旗入诗的典型。再如张籍的《江南曲》:“长干午日沽春酒,高高酒旗悬江口。”类似景象,都给人以十分生动的遐想。
当然,要说起最有名的酒幌,莫过于《水浒传》中景阳冈上的那个,且看:“武松在路上行了几日……走得肚中饥渴,望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道:‘三碗不过冈’。”这字数虽少,说的也是实情,想必也有很多人像武松一样看了大不服气而前去挑战吧?
最能体现古代户外广告的,莫过于北宋画家张择端的《清明上河图》。在这幅名画中,仅汴梁东门外的十字街口,就有各类招牌、横匾、竖标等30余块。如桥头酒楼挂着“新酒”的酒旗,卖香料的标着“刘家上色沉檀楝香”,卖绸缎的写着“王家罗锦匹帛铺”。开医馆的“国医赵太丞家”,门外还竖着大广告牌,上面写着“治酒所伤真方集香丸”。
在这幅体现宋朝繁荣场景的长卷中,最引人注目的无疑是各类酒楼。如虹桥附近的一家酒楼上,门口石柱有两块大招牌,分别写着“天之”和“美禄”,楼上横挂着一面酒旗,表明这里有美酒可售。另外一家名为“孙羊店”的酒楼,不仅有着豪华的彩楼欢门,而且还用香灯标出“香醪”的广告,迎风招展的酒旗上更是大书“孙羊店”三个大字。类似的酒店装饰门面,无疑是当时最具标志性的户外广告设计。
名人“代言”——广告效应胜过今人
《战国策》中有个故事:有个人在马市卖马,连卖三天无人光顾。无奈之下,他找到伯乐,请他到马市看看他的马,并答应卖出后给予酬谢。次日,伯乐如约来到马市,“还而视之,去而顾之”。消息传开,这马立刻以十倍的价格卖出。这大概就是“名人效应”的最早案例了。
古代名人喜欢吟诗作对,他们无意间写下的诗句,一不小心就成了流传千古的商业软文。如“诗仙”李白的名作《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”兰陵美酒本就名气不小,一经李白点评更是身价倍增。类似的还有杜牧的名句:“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。”就这么一句广告词,让山西汾酒享受了无尽的红利。
如果说谁是古代最著名的商品代言人,那北宋苏东坡恐怕是当仁不让的王者。这位大文豪,一生曾为荔枝、鲈鱼、羊蝎子等数十种商品代言过,称他为“广告大王”也不为过。据说,苏东坡贬谪海南时,见儋州一老妇人油炸的环饼(又称“寒具”“馓子”)异常美味,却无人问津,于是题诗一首:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压匾佳人缠臂金。”这首名为《寒具》的诗一经流传,原本默默无闻的街巷小吃立刻成了“舌尖上的美味”,前来购买者络绎不绝。
被贬湖北黄州期间,苏东坡写了一首更为出名的《猪肉颂》:“净洗铛,少著水,柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他,火候足时他自美。黄州好猪肉,价贱如泥土。贵者不肯吃,贫者不解煮。早晨起来打两碗,饱得自家君莫管。”在苏东坡的提倡下,以“东坡肉”为代表的系列产品由此广为流传。
从这个意义上说,“明星站台”自古就有,广告效应更是胜过今人,而这大概就是文学所蕴含的千古魅力吧。