■ 田宇 戴逢国

　　当前，旅游的情绪价值正在不断放大：开春进淄博“赶烤”，入冬到“尔滨”看雪，继二者花样宠客跻身顶流之位后，甘肃天水麻辣烫闪亮登场，馋哭众网友并被刷屏喊话“建议全国推广”；大学生钟情“特种兵式”旅游，分分钟挑战不可能；慢节奏的City Walk，收获一批拥趸；“反向游”拒绝凑热闹，生动诠释时下“精致抠”；线上“种草”热带动线下“拔草”游……

　　从去年到今年，由情绪价值引发的现象级旅游好似引人入胜的连续剧，精彩纷呈、爆款频出、接续不断，这意味着“下车拍照上车睡觉”的观光游渐成往事，分众化定制化个性化旅游时代来临。同时，我们惊奇地发现，一道美食、一部影视剧、一次演唱会、一场“村BA”竟拥有瞬间点燃一座城的魔力。究其原因，这不仅在于其满足了游客的味蕾，刺激了消费者的感官，更在于其撩拨了民众的心弦，精准的情绪价值输出建立了游客与旅游吸引物之间的深层链接，同频共振的情感共鸣引发激情四溢的双向奔赴。

　　体验经济：提供和日常不一样的情绪价值

　　近来，“情绪价值”一词颇受追捧，荣登2023年十大流行语榜单。“价值”本身是集哲学和政治经济学于一体的概念范畴，对“情绪价值”的理解亦具有多维面向。站在心理学角度，“情绪价值”是人们在互动过程中，通过表达、理解和回应而对彼此心理状态产生的影响，一个人、一件事越能给他人带来舒服、愉悦和稳定的正面情绪，其情绪价值就越高。基于经济学和营销学考量，“情绪价值”是“顾客感知价值”的重要组成部分，具有让人“心生愉悦”的超能力。这个看似抽象的概念，正在成为体验经济时代消费的核心驱动力。

　　情绪价值不同于功能价值，情绪消费表征着从物质到精神、从产品服务到情感体验的消费转向。淘宝公布的2023年度十大商品中，“爱因斯坦的脑子”首次入选，花几毛钱拍下链接“自动长脑”，“心价比”拉满，除此之外，“骂醒恋爱脑”“好运喷雾”等虚拟商品一路走俏，买家们都心知肚明这些商品绝无提高智商、收获真爱、赢得好运之神功，但却能提供一份实实在在的鼓励和祝福，为消费者积攒继续前行的勇气和力量。

　　旅游活动亦如此。旅游是抽离于日常生活的诗意的栖居，空间位移是前提，物质外观是载体，超乎寻常的情感体验是核心诉求。携程数据显示，“90后”和“00后”作为旅游市场的主力军，越发注重旅游过程中的情感体验和文化共鸣，“特种兵”式旅游的情绪宣泄、City Walk和City Drink的情绪疗愈、“村BA”“村超”的情绪释放等充分彰显出生活在物质丰裕年代的消费者以情感为主导的消费主张。

　　营销迭代：要素协同塑造情感共同体

　　情绪价值回应的是消费者的情感需求，伴随旅游偏好从大众到分众甚至小众的转变，游客的情感诉求迥异。观光游览的1.0时代对应的是名山大川的震撼，市场裂变的2.0时代追求的是区分客群的个性化需求，文旅融合的3.0时代要求沉浸式的情感体验。为此，整合全要素，协同打造情感共同体是关键。

　　首先，立足资源禀赋，明确功能定位。挖掘情绪价值并不意味着抛开实用功能，功能价值往往是情绪价值的基础，正如“尔滨现象”离不开其优越的冷资源，天水麻辣烫盖有集辣子、宽粉、土豆为一体的地域农产品勋章，海南旅游想要站在情绪价值的风口上，认清自身的资源优势、把握其与目标群体情感诉求的适配度是起点。

　　其次，触发新场景，营造氛围感。场景营造一方面是为定向客群打造一个能与其产生情感交互的独特空间，让空间触动顾客感官从而产生情愫，形成空间场景与情绪、记忆的共鸣，如西安大唐不夜城、洛阳洛邑古城等；另一方面也包括基础设施和公共服务设施的配套升级，避免大量游客涌入导致目的地承接不住，滋生反向舆情。

　　第三，调动全媒体社交平台，强化情绪营销的“飞轮效应”。营销初期，通过网络大V推送让游客产生好奇心理的“福利信息”，形成对旅游目的地或事件的印象，引发讨论；线上热度上涨后，借助媒体平台强调获得体验的便利性，以降低游客出行的决策门槛；线下积累一定流量后，进一步拓宽产品体验的丰富性以形成体验的“奖励感”。由此，“福利-便利-奖励”的“飞轮效应”一旦形成，相当于在“宣传-认知-考虑-评估-购买-体验-忠诚”的“游客旅程”中完成了情绪价值的表达，“流量”转“留量”则水到渠成。

　　（作者田宇系海南师范大学旅游学院讲师、马克思主义学院博士生；戴逢国系海南师范大学党委委员、发展规划与学科建设中心主任）