文＼海南日报记者 魏如松 　　本书以非常坦率的态度指出中国在复兴道路上显现出的“话语权”软肋，这不仅仅是政府公关意识需要重点补课的内容，而且是媒体也要反思的课题。 　　《话语权》作者是中国社科院美国研究所学者张国庆，这本书是他长达十年学术研究通俗化和现实化的结晶。该书从话语权角度切入，生动描述了两百年来美国政府与媒体是如何掌控话语权的。 　　军事、经济、政治硬实力使美国成功崛起，并拥有了话语权，而美国长期保持超强势地位的原因，则主要是依靠“发现媒体”，与媒体良性互动，从而灵活掌握话语权。 　　《话语权》的开篇，即提到美国总统对待媒体的心态和方法：像呵护孩子一样呵护你的媒体———这是强势政府的一种姿态。 　　杰斐逊，这位理智宽容的美国总统坚信：媒体的自强，必将源自对民意的尊重和对事实的尊重，媒体迟早会意识到对自由的滥用是要付出代价的。所以，杰斐逊容忍了媒体的幼稚和偏颇，极其尊重和护卫媒体的发展，呵护媒体的成长，最终使其成为美国强大的推动力量。 　　传播力是极重要的资源 　　海南周刊：美国在话语权方面的优势体现在哪里？ 　　张国庆：在人们谈到美国的强势时，总会想起它的经济和军事，而事实上，它最占优势的，其实是传媒力量。 　　在美国，传播力被视为极其重要的资源，就像美国人自己所意识到的那样，聪明的政府官员不能够“操纵”记者，聪明的记者事实上也不能够真的“打败”政府。从两方面来说，如果他们互相合作，并且和正在崛起的少数有思想的人合作，而不是把对方当作“敌人”的话，他们都将会得到更多的收获。 　　在与政府经过上百年的明争暗斗后，美国媒体特别是主流媒体逐渐变得“聪明”起来，不仅比美国政府更能够认识到力量的局限，而且善于通过双赢的合作扩大自己的利益。 　　海南周刊：在书中，您引用了艾森豪威尔的话———在宣传上花一美元就等于在国防上花5美元，宣传工作做得好就能事半功倍。请问美国在对内对外的宣传上，最大的亮点是什么？ 　　张国庆：一是持久，二是系统。所谓持久，是指美国将话语权竞争视为国家生存的要务，长期大力推进，舍得投入。所谓系统，是多角度切入，多部门互动，可谓无孔不入，它不是灵机一动，而是像产业一样进行运营，这就比各自为政有效得多。 　　海南周刊：中国应该如何学习美国对内对外的宣传？在话语权方面中国最急切要改变的现状是什么？ 　　张国庆：美国最值得我们学习的，是其争夺话语权的主动性和系统化。在这个利益链条上，美国政府并不是惟一的演员，参演的，还有国会、利益集团、媒体、智库乃至美剧。为了塑造国家形象和赢得话语权，美国既有专题策划，但更多的，是长年的经营。 　　相比之下，中国媒体的国际影响力还十分有限，在诸多重大国际事件发生时，我们仍然依赖着西方媒体尤其是美国媒体传输的画面、报道乃至评论。即便是在事关本国利益的问题上，也缺乏影响力和感召力，从而给了那些希望丑化乃至妖魔化中国的人以可乘之机。加强中国媒体的国际化，提升公信力，是当务之急。 　　争取话语权是赢得人心的过程 　　海南周刊：激发话语权潜能，中国的文化扮演着什么样的角色？ 　　张国庆：在中国影响世界的过程中，文化力是潜力巨大的资源。对此，英国人深有感触，他们常说的一句话就是，“英国人宁可失去整个印度，也不愿失去一个莎士比亚。” 　　值得注意的是，中国五千年的文明史，有着深远的感召力，对全世界之于中国文化的情感消费和尊敬很有帮助。而丰富的事物，也需要精心的包装。 　　中国媒体相信，推广中国文化需要宏大的战略、睿智的创意、精致的包装、通达的渠道与完善的服务。 　　事实上，在包装中国的过程中，许多时候，需要的就是那种亲切感，那种触及人们内心的敏感，那种真实而富有韵味的情感展现。将中国的许多事情，讲成有趣的故事，做成好看的片子，吸引人们走近中国，走进富有内涵的中国文化长河，是事半功倍的做法。 　　海南周刊：在您看来，赢得话语权的关键又是什么？ 　　张国庆：人心是世界上最难以把握的，但也是最值得争取的柔软所在。无论是一个企业，还是一个国家，要想最大化和长期化它的“效益”，就必须有一种持久、深入和温暖的人文关怀，减少外界对自身的不确定性忧虑，释放因缺乏沟通而产生的压力和阻力，培植真实而自然的信任感。 　　从某种意义上说，争取话语权，就是赢得人心的过程。而为了赢得人心，就需要表现出诚信和亲和力，还有就是文化的吸引力。 　　增强话语权意识 　　海南周刊：中国国家形象宣传片正在世界上展示，筹拍国家形象宣传片会有哪些积极效果？ 　　张国庆：对我们来说，比较好的办法，就是让更多的外国人来中国，亲眼看看中国的变化，和他们脑海中的习惯思维作比较，他们也才更可能真正理解中国，进而喜爱中国。 　　而对于那些没有条件来中国的外国人，则需要充分发挥中国媒体的对外宣传能量，以更感性和亲切的文字和画面，逐渐走近他们的身边，让他们感受到中国的气息。 　　从这种意义上说，国家形象片可谓是一种积极的形象展示和话语权努力，值得肯定，尤其是这种主动经营形象的意识。不过，为了更有针对性地传播，不妨使国家形象片更加点对点，每一次都重点弘扬一种民族气质，尤其是当下最需要向国际社会展现的中国气质，比如亲和力和责任感。　　 　　海南周刊：作为研究国际问题的学者，您认为一般海外民众心中的中国国家形象是什么样的？ 　　张国庆：在海外民众眼里，中国的国家形象是比较复杂和模糊的，甚至有时候显得很混乱———有的人认为中国是咄咄逼人的，有的人认为中国很有钱，有的人认为中国很美、中国老百姓很好，有的则认为中国人很狡猾———这对我们十分不利。 　　在公关界人士看来，中国在国外给人的印象不是非常统一的，不像人们一提起法国人就会想起他们的生活品味，一谈起德国人就会想到他们的严谨。尽管近年来中国人已越发注意包装自我，但现有的“对外包装还只是在各自为战，缺乏一种整体的包装策划。” 　　其实，包括美国在内的世界各国，它们懂得制造一个统一的概念，然后利用自己的成功企业和那些与国外接触比较多的企业来宣传自己，最后在整个世界形成一种对这个国家特点的共识。这一点非常值得借鉴。　　 　　海南周刊：在中国，普通人对话语权的意识是怎样的？ 　　张国庆：你永远不会有第二次机会来造成最初的印象。对很多外国人来说，他们对中国的印象来自于一些细节，比如普通中国人的表现，中国企业的社会责任感。在这方面，中国人以及中国企业与美国人还是有些差距。 　　一个很大的差距，就是自觉地为国家形象代言的责任感。说每个美国人都是说客，真的并不为过。 　　而造成这种差距的，是国人在生活中，就缺乏话语权意识，经常是被人戏弄和妖魔化了，也不知道如何应对。这也是本书的一个诉求所在，就是希望普通读者在阅读后，能够对自己的话语权有更多了解，从而对自己的未来更多一些主动和积极意识，进而从根本上改变中国的话语权落后的状况。 　　这本书通过揭示有着上百年话语权博弈经验的美国政府和美国媒体的自身规律，进而为中国的政府官员和媒体人提供一个更广阔地赢取话语权的思路。 　　事实上，在人际交往中，也存在着话语权问题，比如有人威信高，说话大家爱听，又比如在家庭中，总有拿主意的人，恋爱中，也总是会有一方占上风，朋友交往中，也总会出现核心人物，人们喜欢听他说话，愿意跟随他。国际关系与人际关系，确实有很多相通之处。