■ 李梦瑶
提起“琼字号”，你第一时间想到的是什么品牌？
也许是椰树牌椰汁、椰岛鹿龟酒等“熟悉的味道”，也许是海马汽车、葫芦娃药业等“海南造”，又或是近年来势头正猛的免税购物等“金字招牌”……它们或好吃或好用，于市场的大浪淘沙中“见真金”，亦在消费者心中烙下印记。
在刚刚落幕的2024年中国品牌博览会上，海南共遴选出35家企业和园区线下参展。当它们与来自国内各行业、各地区的近1800家品牌企业同台竞技时，我们不禁追问：“琼字号”，究竟靠何出圈？
“琼字号”持续上新
5月11日9时许，中国品牌博览会海南展馆内，一名上海观众尝完一袋春光牌榴莲酥卷后意犹未尽，忍不住向展台工作人员开口追要。开馆不足1小时，展台上的试吃品已几次“秒空”，工作人员不得不拎着袋子随时补货。
展台人气折射市场热度，“琼字号”的“圈粉”能力可见一斑。
除了椰树、春光、椰岛等老牌子，到海南展馆内转上一圈，还会发现不少颇具自贸港特色的新面孔，如三亚崖州湾科技城、海南陵水黎安国际教育创新试验区、“海南鲜品”等。
从文旅打好“特色牌”到工业打好“科技牌”，从服务打好“品质牌”到农业打好“绿色牌”，如今的“琼字号”可谓多点开花——
既有葫芦娃药业、金盘智能科技等“海南智造”，也有雨林大叶茶、文昌鸡、母山咖啡等“海南味道”，以及南繁硅谷、商业航天、免税购物等“金字招牌”……
可以看到，海南通过深耕旅游业、现代服务业、高新技术产业、热带特色高效农业四大主导产业，正加速培育形成一批精品产品品牌、企业品牌、产业品牌与区域品牌。
“琼字号”持续上新，凸显活力迸发的海南自贸港新形象。
但倘若将视线转向岛外，与其他兄弟省区市的品牌建设情况横向对比，则会发现“琼字号”的差距还不小：品牌总体规模较小，消费者记得住、叫得响、信得过的牌子屈指可数。
刚刚过去的第八个中国品牌日上，国际品牌价值评估咨询机构Brand Finance发布“2024中国品牌价值500强”榜单，海南仅“海南航空”一家上榜。
无疑，从打造品牌到打响品牌，“琼字号”还有很长的路要走。
“琼字号”如何创新求变
椰树、春光、椰岛等品牌推出系列新品，海马汽车布局氢能源赛道，母山咖啡与琼中绿橙、山兰酒跨界联名。梳理此次参展的“琼字号”，会发现不少品牌总能让人“常见常新”。
市场日新月异，这些“琼字号”在坚守本色、深耕品质的同时，主动出击、创新求变，在一次次积极拥抱新技术、新模式、新业态中，保持消费者对品牌的新鲜感，从而获得持续竞争优势。
“围绕一只文昌鸡，我们开发出了4大类180余款产品。”海南（潭牛）文昌鸡股份有限公司总经理张旭丽说，通过不断洞察市场新需求、持续开拓消费新场景，如今，潭牛文昌鸡的销售网络已遍布海内外。
尤其是近几年，不少海南本土品牌更是出圈赶潮，表现可圈可点：云海粤（海南）芳香产业有限公司研发出沉香香水、沉香纺织品等产品，打开年轻消费者市场；紧抓国潮崛起大趋势，海南吉虹云裳文化传媒有限公司将黎锦与旗袍等元素“混搭”……
可以看到，脱颖而出的一个个“琼字号”，无不是在符合发展潮流、顺应市场规律中，既埋头苦干又目光长远，既务实笃行又灵活机变，在推陈出新中实现品牌的可持续发展。
“琼字号”胜算在哪里
在中国，市场上每销售10粒胡椒，就有3粒产自海口大坡镇。从卖原料到打出自己的品牌，再到研发出胡椒酥、胡椒饼等一系列胡椒衍生产品，大坡胡椒的“进化论”，是不少“琼字号”走好品牌进阶之路的缩影。
与自己比，进步显而易见。可当我们置身全国坐标时，就不得不追问一句：在海南市场规模小、产业基础较弱的发展背景下，“琼字号”究竟要如何突围？
不能拼规模、拼总量，这意味着，海南讲好品牌故事，还需以“特”取胜。
“特”从何处来？来自“人无我有、人有我优”的比较优势——
以“温度”育种业、以“深度”潜深海的三亚崖州湾科技城，以“纬度”探苍穹的海南国际商业航天发射有限公司，以及“向绿图强”的海南省农垦投资控股集团有限公司……踏入此次品博会海南展馆的新质生产力实践基地展区，一个个品牌“上天入地”，海南独特的“三度一色”比较优势淋漓展现。
尽管经济总量小，海南却拥有独一无二的生态优势、政策优势，以及后发优势。海南通过“向种图强”“向海图强”“向天图强”“向绿图强”“向数图强”，正持续擦亮“琼字号”品牌。
立足特色放大优势，强链补链是基础。
从海洋旅游、雨林旅游、免税购物，到环岛旅游公路、国家5A级旅游景区、大型游乐项目，梳理参展企业及单位带来的吃住行游购娱相关产品，会发现海南持续丰富旅游产品供给能力之余，也让包括离岛免税在内的越来越多“金字招牌”不断涌现。
立足特色放大优势，抱团出击是关键。
从企业自己闯市场，到推出“文昌鸡”“屯昌黑猪”“雨林大叶茶”等单品类公用品牌，再到形成覆盖海南省全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“海南鲜品”，海南变“单打独斗”为“攥指成拳”，正迈出热带特色高效农业品牌集群化发展的坚实步伐。
把“家乡特色”转化为“城市名片”，放眼各地，可以找到不少“他山之石”——
譬如，贵州打造以“贵州省十强农产品区域公用品牌”为代表的“贵”字号品牌，都匀毛尖、遵义朝天椒、兴仁薏仁米均跻身首批“全国农业品牌精品培育计划”；
河南推出“醉美·夜郑州”、“洛阳晚8点”、开封“汴地有礼”等一批夜消费品牌，形成一批夜游、夜食、夜购IP；
……
在有效市场和有为政府的共同努力下，良好的区域品牌正成为区域经济崛起的重要抓手。
以打造国际旅游消费中心、新质生产力重要实践地、国家热带现代农业基地为依托，眼下，海南正全力打造产业集群、重点企业、亮点产品品牌矩阵。
可以预见，随着越来越多“琼字号”出圈出彩，不断释放出转型升级的澎湃动能，也将加速构建起具有中国特色的自由贸易港现代化产业体系。
