■ 张成林

　　6月13日晚，2026年“九九杯”海南（文昌）乡镇排球联赛（海南“村VA”）在文昌铺前镇打响。开赛现场，人潮涌动，热力十足。接下来约两个月时间，共计32支队伍500多名球员将同台比拼，带来68场精彩对决，持续引燃海南夏日排球热潮。

　　连续四年，海南“村VA”何以从“一域”走向“全域”，成为家喻户晓、全民热捧的全省最热乡土赛事之一？

　　“土味”赞助

　　乡里情带来凝聚力

　　梳理赛事赞助商，会发现一个有意思的现象：

　　虽然有中国移动、椰树集团、东鹏特饮等知名企业，但绝大部分是当地的乡土品牌。比如，新泉文昌鸡、琼菜人家、亚妹牛肉干、“鸡三白”烧鸡、龙华茶园、海盛悦农业等。据统计，这些乡土品牌占比高达八成以上。

　　这些“土味”赞助的方式别具一格。有的尽己所能，慷慨出资；有的直接送上自家养的文昌鸡、小黄牛作奖励；有的变身志愿者，主动帮忙搭场地、维护秩序……他们把赛事当成“自家事”，让“村VA”更接地气、更有烟火气。

　　海南“村VA”的底色，从来不是商业，而是浓浓的乡情。第一届“村VA”筹办时，铺前镇的叶应庄响应赛事号召，主动升级酒店环境，保障游客需求；当地“鸡三白”烧鸡店的主理人陈征，得益于“村VA”而品牌大热，其反过来成为赛事的坚定支持者，用他的话说，“家乡的赛事，理当出一份力。”

　　从家庭到全村，对乡土文化的责任与认同，在文昌各乡镇层层扩散。众多商户、摊贩以主动赞助的方式，显示了自身在乡土文化传承中的主体性和责任感。不用过度依赖外部力量赋能，他们本身就成为“能量源”；不盲目借势大品牌，因为赛事本身就是他们自己的“势”。

　　可见，海南“村VA”是内生于乡土社会的文化表达，蕴藏其中的浓浓乡情，给人们带去了广泛的共鸣。

　　“土味”体验

　　烟火气就是吸引力

　　不只是赞助商，海南“村VA”的“土味”，还体现在参赛者的身份上。500多名参赛选手，来自全省12个市县，年龄从13岁少年到55岁老将，跨度达40多岁，真正实现了全民参与、全岛联动。

　　平日里，参赛球员可能在田间劳作、在集市经营、在学校就读，一到赛场上，便化为身姿矫健的排球健将，他们用最质朴的方式，诠释着对排球纯粹的热爱。球员的草根属性，形成了天然的亲近感，赋予了“村VA”强大的吸引力。

　　赛场外，也是“土味”十足——

　　今年，在原有的“村”字头系列活动基础上，海南“村VA”着力打造“村宴”“村集”“村运”“村秀”等八大“村系”乡土生态矩阵。这些活动源自乡土、扎根群众，既保留原汁原味的乡村烟火底蕴，又辐射多元体验、消费场景。

　　以“村宴”为例，就餐方式很接地气，在铺前镇，传统的柴火灶现场烹炒，百桌连座，千余食客围坐而食，烟火气十足；就餐食材上，从文昌鸡到板栗地瓜，再到糟粕醋等，乡土特色明显；就餐体验上，点雄黄祈福、五彩绳赠礼、端午舞龙巡游等，尽显地方人文底蕴。

　　伴随系列乡土活动，“村VA”为观众打开了乡土文化的大门。尝最地道的乡味，听最亲切的乡音，感受最质朴的乡情……全方位的“土味”体验，正是“村VA”的迷人之处。

　　“土味”自信

　　乡土味更具生命力

　　更可贵的是，这种“土味”吸引了关注，收获了流量，带来了收益，推动赛事与各乡镇形成了共生共赢的关系。

　　比如，“村VA”在铺前开赛，吸引游客超2万人。如此流量，无论是对糟粕醋商家，还是水果摊位，抑或民宿、酒店等，都大有裨益，生意比平时要翻几倍。老板们出钱出力支持赛事，赛事用流量和人气再来反哺。一来一往，形成了相互促进的内循环。

　　再从一组数据来看——

　　2025年，海南“村VA”吸引近80万人次线下追球，全网曝光量突破6.5亿，带动文昌旅游消费超2亿元。四年来，海南“村VA”由“一域”迈向“全域”，甚至享誉岛外。在这样的溢出效应下，乡土赞助商的“小账”就转化为地方发展的“大账”，实现了多方受益。

　　这种内部循环在共生共赢中形成了“取之于乡土，用之于乡土，惠之于乡土”的良性闭环，同时也充分证明，乡土味更具竞争力，根植乡土才更有生命力。从中足可看出，海南“村VA”的“土”，本质上，是一种文化自信的彰显。

　　回到开头的问题，答案就很清晰了：赛场内外，扑面而来的村味、“土味”，正是赛事持续火爆的密码。海南“村VA”让外界看到的，不只是一场赛事，更是一个热气腾腾的乡村，一群充满活力的村民，和一份属于中国乡土的文化自信。