建设海南国际旅游岛需要加大宣传促销力度；需要建立国际旅游岛宣传促销绩效评估体系；需要有专业的宣传促销机构。 　　海南建设国际旅游岛，发挥海南独特的自然环境优势，实现海南旅游业的科学发展，并以旅游业为龙头带动现代服务业发展，使旅游业成为支柱产业，第三产业成为主导产业，构建具有海南特色的经济结构和产业特色，是落实科学发展观，实现海南经济社会又好又快发展的重大举措。本文结合长期从事旅游促销的工作经验就海南国际旅游岛营销策略谈几点看法。 　　建设海南国际旅游岛需要加大宣传促销力度 　　在当今信息化迅猛发展和国际旅游市场竞争日益激烈的情况下，互联网将一切“幌子”都摆到了“街面”，“酒香不怕巷子深”的理念已经过时，宣传促销大战成了争夺旅游市场的重要手段。清晨电视里的诸如“南有亚龙湾，北有长白山”、“长寿山，逍遥岛”等等旅游广告大战此起彼伏、层出不穷。目前，国内旅游市场竞争激烈，整个国际旅游市场也是如此。在旅游市场竞争如此激烈的情况下，仅仅依赖自身的资源优势而立足国际旅游之林已经远远不够了。 　　目前，海南旅游的营销策略主要还是放在了国内，收到了很好的效果。国内旅客和潜在旅客无不知晓海南岛，甚至兄弟省市广告词中都借用海南岛的牌子，海南在国内的知名度、美誉度、关注度甚至旅游的首选度都很高。在国际营销方面，目前我们仍然采用的是传统手法，缺乏创新。仅以日本市场为例，日本是世界上最大的旅游客源输出国之一，但在海南却很少见到日本人的团队。究其原因主要是：海南岛在日本知名度不够高，缺少针对性强的日文宣传资料，海南与日本之间没有实现直航，日本大的旅行商尚未进入海南市场；我省旅游度假资源有待整合，现有做日本市场的旅行社报价五花八门、管理和服务水平有待提高，日语导游水平有待提高等。 　　因此，笔者认为要想做好国际市场营销，首先要邀请主要客源国的媒体来海南拍海南的旅游风光宣传片，因为他们最知道他们的游客想了解什么；二是努力争取飞定期直飞航班；三是用客源国语言印制海南宣传资料、旅游地图和海南的VCD；四是邀请主要客源国的大旅行商多来海南考察，多与海南当地旅行社接触，建立业务联系；五是把海南有特色的温泉、高尔夫、SPA、少数民族特色、热带雨林等旅游资源优化组合，形成自己特色产品；六是除了免税店外，要有海南自己特色的旅游纪念品，如黎锦和一些针对外国人的手工工艺品等；七是组织旅游行业协会与客源国的行业协会联手，共同开发市场；八是组织外教、业内高手等专业人员对导游及业内人员进行定期培训，提高他们的业务素质。 　　建立国际旅游岛宣传促销绩效评估体系 　　建立国际旅游岛宣传促销绩效评估体系，即每年对重点营销地区所投入的人力、财力和物力进行评估，对重点市场进行详细调研，分析投入产出比变化规律和特点，综合评估投入比重大的市场是否达到了预期的效果，当地居民对海南岛的知名度、美誉度和关注度是否有所提高。 　　为加大国际旅游岛宣传力度，我省逐年加大旅游市场宣传经费投入，参加或组织大型专项旅游促销会、展销会、设立旅游联络处等方式，取得了一定的宣传效果。但反思几年来宣传促销的做法，在旅游宣传促销的方式方法、市场的针对性、时机的把握、渠道的选择方面还是有许多值得思考和改进的空间。 　　为此，建议我省建立科学的旅游宣传促销评价体系，可委托国家局驻外机构或由他们聘请当地学生采用市场问卷调查等方式进行综合绩效评估。尤其是对我们重点开发的客源市场进行详细调研，看我们每次大的活动是否都达到了预期的效果。另外我们出点费用，也可以委托咨询机构进行，或者由我们的联络处临时聘几个人进行。总之，目的是要搞清楚我们工作的效果，并在今后制定工作计划时有所借鉴。 　　绩效评估是一项细致地工作，需要在长期工作中不断积累完善，除了运用传统的定性评估方法外，还要借助系统论、信息论、统计学、心理学、计算机应用等现代科学方法，使这项工作定量化，使宣传促销活动更有针对性，从而更合理地利用宣传促销费用，取得更好效益。 　　建设国际旅游岛需要有专业的宣传促销机构 　　建设海南国际旅游岛，应适应世界旅游的发展大势，推进我省旅游的国际化程度。尤其是在对外营销方面，更要与国际接轨，要有专业的宣传促销队伍。 　　笔者最近在韩国，会见了韩国高尔夫协会的两位副主席，他们对海南现有的旅游高尔夫促销提出了宝贵的意见。韩国拥有人口4875万，喜欢打高尔夫球的占人口的近十分之一，有职业选手5000多人。前几年韩国人很喜欢来海南岛打球（还没到集训的水平）。海南各个球场到了秋、冬季节游客常常爆满，旅游高尔夫形势很好。但由于我们缺乏专业人员，没有行业组织，没有形成海南自己的“产、供、销”战略联盟，没有组织好这批游客。当时的局面是：任凭韩国组团单位杀价，我们只顾揽人，来多少都行。本来定了50人的场，结果来了70人，加上我们有些球场不负责任，造成很多球场堵车。客人下了场却打不动球，每个球道都堵车。在韩国市场上造成了极坏的影响。加上国际金融危机的影响，使得最近一年来，海南球场上基本看不到韩国旅客了。  　　日本、韩国等亚洲近邻国家，作为海南重要的客源市场，我们还是要认真去培育。发展一个市场不容易，是需要人力、物力的大量投入，丢掉一个市场就是我们一个细节的问题。我们要根据客源的需求，组织专业人员，合理安排，尽量满足客人的需求。仍以旅游高尔夫为例，因为任何一个高尔夫旅客都不会在一个球场连续打几天球而不去别的球场体验一下的，所以我省的球场协会、高协、旅行社、旅游营销部门要联合起来，组成专业的营销机构，每家出一定比例的费用（例如每个球场按营业额的百分比），做好规划，设计好线路，制定服务标准，以质论价，统一对外。重点地区重点营销，甚至还可以委托韩国人（或日本人）在当地代理我们的产品，这样就会起到事半功倍的效果。其他的如度假、探险、潜水、漂流、热带雨林等都亦如此。 　　（作者单位：海南省质量技术监督局）