■ 黄媛艳
赛事“发令”，经济“开跑”，“文商旅体”已成为带动消费、扩大内需的“黄金组合”。《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》提出，支持体育与科技、传媒、农林、交通、养老等产业复合经营，创新行业融合发展路径和模式，延伸产业链条。海南体育赛事众多，如何围绕市场所需，借助媒介力量，赋能“赛事+”融合发展，更好讲述新时代海南故事，是需要深入思考的课题。
探索“体育+媒介”讲好海南故事，琼岛特色优势明显。海南气候宜人，可全年开展帆船、桨板、自行车、马拉松等户外赛事；环岛高铁、环岛旅游公路、“田”字型高速形成“2小时交通圈”；国际团队入境便捷，办赛成本大幅降低；文体新业态搭配离岛免税新政，让观众观赛购物两相宜；省内媒体矩阵式传播实现赛事内容全域覆盖……当前，凭借“天然训练场+自贸港政策+一站式保障+消费放大器+全域传播”的独有组合，海南正加速成为国际文体赛事进入中国市场的首选站和国内文体赛事走向国际舞台的“竞技场”。“赛事即广告、城市即目的地”的立体宣传效应、故事化表达有效提升中国特色自由贸易港的软实力。
探索“体育+媒介”讲好海南故事，琼岛实践丰富多彩。依托自然禀赋资源，经营主体纷纷在琼开展“商旅文体”联动, “跟着冠军去健身” 、“跟着赛事去旅行”、三亚马拉松“最美赛道”刷屏全网，环海南岛国际公路自行车赛、环海南岛国际大帆船赛等赛事，成为国际友人了解海南自贸港建设生动实践的一扇窗户。立足地方独特的乡村文化资源，省内媒体机构与地方政企联动，打造自主文体品牌活动——“九九杯”海南（文昌）乡镇排球联赛（简称“村VA”）和海南东方“村BA”篮球超级联赛（简称“村BA”），并逐步向全省铺开。比赛期间，组织方打造“体育赛事+乡村好物+非遗展示+旅游推介+文明宣讲+互动体验+文创衍生”组合模式，让赛事经济的乘数效应持续扩大，推动形成“体育引流—消费留量—国际传播—形象塑造—产业升级”的良性循环。“村潮”与“村味”融合的赛事通过矩阵式传播，让五湖四海的侨胞也能够通过媒体“听听乡音乡情、看看家乡变化”。据媒体报道，海南“村VA”赛事自2023年创办以来，累计吸引现场观众超200万人次，全网曝光量突破20亿次。
媒介与体育的深度融合跨越地域、语言与文化的界限，为展现海南形象带来机遇。但是，不同文化背景的受众的多样信息需求、碎片化传播中的舆情风险、海量信息中赛事文化内涵的精准输出、破圈传播中海南立体形象的全面构建等问题也随之产生，需要协同发力破题。
主流媒体精准设置议题，增强赛事的传播力和影响力。良好的舆论环境是弘扬赛事文化、讲好海南故事的关键。主流媒体全媒体传播需守正创新，把握新闻价值，以“官方叙事+群众故事”双轮驱动，把“媒体想说的”和“受众想听的”有效结合，丰富优质内容供给，有效扩大传播半径，增强主流舆论的触达率、影响力。如在海南“村VA”的宣传中，主流媒体赛前宣传“一句话卖点”“提前设置议题”，把传统新闻稿拆分成短视频、短图文，把“通知”做成“话题”；赛中多机位直播全方位展示，并通过专业解说和“乡村土播”，把“赛点”变成“爆点”；赛后深化“二次创作”，加强对播放量、点赞数、评论数、转发数等互动数据的研究，再对赛事举办过程中的精彩画面、区域产业、特色民俗等素材进行加工，用生动鲜活的个性化语言，将一场乡村排球赛变成可持续的宣传事件，真正实现“村VA”出圈、村民受益、乡村增收、海南出圈。
商业媒体多元发力，持续提升传播质效。随着互联网和社交媒体的迅速发展，网民获取资讯的渠道更多元。海南要联动经营主体，积极构建网、端、号等高效协同的多层次、多形态、立体化国际传播格局，发挥新媒体平台广泛传播、实时报道、互动参与、多媒体体验和营销推广等优势，联动微博、微信、抖音等商业社交媒体发挥优势——如微博制造热搜话题，抖音和快手把赛事片段等拆成魔性模板，小红书发起“跟着赛事去旅行”笔记等，实现赛事传播日常化、故事讲述平实化。充分调动多方的宣传主动性，鼓励其运用互动装置、人工智能等技术，以新技术、新表达促进赛事宣传“动起来”“活起来”“立起来”，进一步丰富海南故事传播内容，提升传播的广度和深度，以更多“看不见的宣传”，进一步壮大海南故事的影响力和粉丝基础。
普通用户自发创作，不断放大传播声量。个人作为信息传播的主体，能够赋予信息以情感温度，具有其他主体无法比拟的优势。海南要积极引导内容创作者大胆创作，自发拍摄正能量短视频、更新网络日志等，以赛为媒讲好城市中“人、事、物、情”的生动故事，让赛事活动和海南故事更具感染力，持续构建“资源驱动+场景匹配+情感连接”的接地气、有温度的传播机制，实现传播的精准触达和深度互动。以个人视角主动传播，可拉近全球受众与海南发展、地域文化的距离，拓宽不同圈层受众的共同话语空间，将文化输出变为情感共鸣，把“海南的故事”变成“我们的故事”，能够在“他塑”中提升传播效能，进而实现赛事宣传、城市推广、文化传播、经济增效等多维度效益溢出，让海南自贸港形象更加丰满立体。
（作者系海南日报社三亚新闻中心副主任、2025年秋季学期海南省委党校中青年干部培训班学员）
