■ 张宁

　　2026年春节，海南的“年味儿”呈现出别样风貌。海口博爱路，手写春联的摊主忙着为年轻人定制个性文案；澄迈福山，“95后”咖啡店主理人用南洋风情和斑斓清补凉，将深夜的咖啡馆变成年轻人的聚会场；“00后”掌勺年夜饭，辣条馅饺子、松鼠鱼与白切鸡同台竞技。

　　这些场景共同指向一个现象：年轻人正在成为春节的主理人。他们不只是传统的继承者，更是传统的重塑者。当“Z世代”接过年俗的接力棒，海南的春节消费迎来了以“需求牵引”为内核的新变化。

　　从传统推动到需求牵引

　　传统民俗的传承，长期以来遵循固有模式：长辈做什么，晚辈学什么。当年轻一代的审美偏好、生活方式、表达习惯发生变化，如果民俗传承模式一成不变，年味就会越来越淡。就文旅消费领域来看，过去那种“景区+酒店+购物点”的标准化套餐，已经难以打动年轻一代。年轻人不再被动接受既定的年俗产品，而是基于自身的需求，对传统进行筛选、改造、重塑。他们想要的，不是博物馆里的标本，而是可以参与、可以表达、可以分享的活态年俗。从传统推动到需求牵引，这一转变的本质是年轻人用自己的需求告诉市场我想要什么样的年，海南春节消费的活力，正源于对这种需求变化的敏锐捕捉。

　　海南年轻人的春节“主理”实践

　　首先是食尚主理，让年夜饭成为创意秀场。春节期间，“00后”掌勺年夜饭成为社交平台的热门话题，海南的年轻一代也不例外。有人把奶茶、辣条精致摆盘，有人大胆尝试辣条馅、螺蛳粉馅的魔改饺子，有人延续传统，稳稳端上海南人年夜饭的“固定NPC”——白切鸡。看似画风清奇的创新背后，是年轻人对仪式感的重新定义：他们要口味、要寓意、要参与感。这一变化直接转化为消费动能，美团数据显示，“年夜饭送到家”“快手菜”搜索量环比分别激增97倍和43倍，55%的搜索用户为35岁以下群体。年轻人在厨房里的主理，带动的是从食材采购、厨具消费到餐饮外卖的整条产业链发展。

　　其次是潮玩主理，用商业创新激活在地文化。在澄迈福山咖啡文化风情镇，“95后”主理人经营的“南洋海岸”咖啡馆，成为春节期间的人气王。他们敏锐地捕捉到年轻人对南洋风的审美偏好，夜幕降临，咖啡馆里人声鼎沸，来自周边市县的年轻人驱车而来，打牌、聊天、拍照打卡，一直热闹到凌晨三点。在这里，咖啡不再是单纯的饮品，而是成为连接南洋记忆与当代生活方式的媒介。类似的场景创新在海岛遍地开花，通过打造满足年轻人需求的空间场景，不仅丰富了旅游体验，也拉动了餐饮、文创、住宿等综合消费。

　　第三是智趣主理，以技术创新活化传统年俗。三亚蜈支洲岛今年春节的流量担当是六台身穿财神服的春晚同款人形机器人。它们巡游沙滩、拜年作揖、与游客互动，将“迎财神”的传统民俗与前沿科技巧妙嫁接。三亚国际免税城推出“AR试妆+AI导购”服务，年轻消费者可以通过手机小程序提前试用彩妆、预约提货时间……当科技与消费深度融合，传统的购物、游览行为升级为沉浸式体验，消费边界进一步拓展。

　　用年轻人的方式吸引年轻人

　　激活海南文旅消费，首先要读懂年轻人的消费观。通过观察2026年春节消费的市场表现，我们可以提炼出驱动年轻消费群体的三个核心密码。

　　一是情绪价值优先。对年轻人而言，消费不仅是功能满足，更是情绪释放。仪式感消费成为春节消费的重要驱动力。海口骑楼老街的汉服体验馆里，299元一套的“新春国风妆造”需要提前三天预约，年轻女孩们穿着汉服在老街里穿行，拍下属于自己的“古风新年照”。这些消费行为的核心，是情绪价值的满足——我要的不只是一顿饭、一件衣服，而是一种我在过“我想要的新年”的感觉。

　　二是社交属性。年轻人消费的东西，往往也是他们社交圈里的谈资。能够“出片”、“晒圈”、引发讨论的产品和服务，天然具有更高的消费吸引力。澄迈福山的“南洋咖啡”之所以成为年轻人的“心头好”，不仅因为口味独特，更因为它承载着“南洋文化”的故事感，拍照发朋友圈更能彰显个性。

　　三是参与感驱动。年轻人不再满足于被服务，他们更希望成为故事的一部分。今年春节，五指山脚下的“黎苗村晚”吸引了大量年轻人参与，他们不是来看表演的，而是来一起表演的——穿上黎族服饰学跳竹竿舞，跟着阿婆学习黎锦编织，甚至上台参与“村晚”节目表演。这种深度参与带来的满足感，远超走马观花的观光游览。

　　读懂这三个密码，就更容易找到激活春节文旅消费的钥匙：设计年轻人喜欢的产品，创造年轻人愿意参与的体验。

　　让年轻人成为文旅消费的引擎

　　年轻人当主理人，需求牵引消费。尊重需求、读懂需求、创造需求。具体到文旅消费市场，需要从多个层面发力。

　　产品层面，打造消费产品矩阵。从提供标准化产品到开放定制化接口。如酒店可以推出“年夜饭DIY套餐”，让年轻人既能体验掌勺的乐趣，又能保证出品质量；景区可以设计打卡通关文牒，游客按照攻略完成指定任务后可解锁隐藏福利；文创产品可以推出半成品DIY礼盒，让年轻人亲手制作属于自己的海南纪念品。关键在于，产品设计要预留参与感，使年轻人不只是消费者，更是共创者。

　　场景层面，营造好出片的消费空间体验。流量成为衡量消费场景成功与否的重要指标。如三亚天涯海角景区拆除围挡、免费开放，打造“爱情主题”艺术装置，吸引大量年轻游客前来打卡。文旅场景的营造，要遵循“三步法则”：第一步是“好拍”，第二步是“好晒”，第三步是“好玩”，让体验值得反复回味。

　　营销层面，要深耕“种草”这一核心传播渠道。鉴于年轻人的消费决策已高度依赖社交媒体，文旅营销的思路亟需从传统的“广而告之”转向深度的“内容种草”，通过真实、鲜活的用户体验，激发更多潜在消费者的情感共鸣与行动渴望。

　　政策层面，对文旅、文创、非遗传承等领域有想法、有激情的年轻人，可提供资金扶持、资源对接、导师指导，让他们成为海南文旅消费创新的“种子选手”。同时，鼓励高校与企业合作，开设“文旅创业创新”相关课程和实践项目，让更多在校大学生提前接触市场、积累经验。

　　业态层面，推动跨界消费融合创新。文旅企业要打破行业壁垒，推动“文旅+”深度融合。今年春节，保亭七仙岭的“温泉+瑜伽”套餐，吸引了大量北上广深的年轻女性游客，她们在热带雨林里泡温泉、练瑜伽、吃轻食，享受着远离喧嚣的悠然假期。这种多元消费业态融合，正是“需求牵引”的生动体现——不是景区有什么卖什么，而是年轻人想要什么，就创造什么。

　　【作者单位：海南师范大学；本文系2024年度海南省高等学校教育教学改革研究项目“海南自贸港建设背景下高校人才培养模式改革研究与实践”（Hnjg2025ZC-44）研究成果】