■ 陈雪怡

　　近期，法国作家安德烈·纪德的经典小说《窄门》登上热搜，不是因为内容，而是因为腰封——“纯爱之巅，虐心天花板，余华读得全身发抖”，这句印在腰封上的宣传语，引发热议。对此，余华本人以一句“读《窄门》谁会哭呀”终止了这场“腰封闹剧”。

　　一场“腰封闹剧”终止，这股腰封“妖风”未休。图书腰封，本应是提炼作品内容、突出作品特色的点睛之笔，目的是吸引读者眼球、激发读者兴趣。然而，市面上越来越多的图书腰封“舍本逐末”，全力吸睛、毫无点睛。比如，“震惊体”吸睛，滥用“第一”“极致”等形容词，通过浮夸极端的话术，进行“错过必悔”的情绪渲染。以美国作家乔纳森·弗兰岑的《自由》一书为例，其腰封上就印着“濒临灭绝”“世纪小说”等夸张表达。又如，“拉郎配”推荐，虚假编造、随意绑定名人站台，一本书的腰封上罗列了余华、陈忠实等30位作家的名字，有网友调侃：“我知道的名家都在这了。”

　　余华出来“辟谣打假”，让一些读者避免“受骗上当”，而那些真假难辨、夸大其词的名人站台、腰封宣传，又让多少读者“上了当还不自知，读完后发现错付”。深究图书腰封上刮起的这股“妖风”，源头在于出版业身处数字时代中的流量焦虑、营销生态中的生存压力。2025年，我国数字阅读市场总体营收同比增长19.35%，纸质图书市场同比下降11.20%，面对电子书和短视频对大众注意力的瓜分，腰封宣传似乎成了出版业在这场“注意力争夺战”中能做点文章的“最后一招”。且实体腰封的退场，并没有放缓浮夸“妖风”的脚步，从市面上到网络上，各电商平台铺天盖地的“此生必读”、短视频博主红着眼圈的“含泪推荐”……实体腰封演变为“数字腰封”，浮夸“妖风”也随之愈演愈烈。

　　注意力与好作品同样宝贵，出版业在腰封上做文章无可厚非，但不是动“歪脑筋”，而要真正花心思。一方面，找到腰封恰当切入点。真正点睛、能够吸睛的腰封宣传，不是名人的名字、夸张的感叹，而是作品的价值、传递的思想。要从里子入手，莫在面子“贴金”，否则消耗掉的不只是读者的注意力和信任度，还有行业的专业性和信誉值。另一方面，挖掘作品更多共鸣点。名人推荐固然很有说服力，作品的译者、编辑，或是书店的店员、读者，他们的阅读手记亦能打动人心，真实的阅读感受比浮夸的营销话术更有温度、更有力量，也更能引起共鸣、激发兴趣。

　　腰封从不是读者买书的理由，好作品才是读者买单的标准。刹住图书腰封的浮夸“妖风”，呈现书籍作品的真正价值，读者的信任才是出版业的“立身之宝”。