■ 张振祥 巩慧琴

　　作为我国首部以“旅游强国”命名的国家级专项规划，《旅游强国建设“十五五”规划》明确要求“高标准推进海南国际旅游消费中心”建设，并将海口列入旅游枢纽城市，将三亚列入重点旅游城市和培育入境旅游重点城市。《“十五五”海南国际旅游消费中心规划》也明确提出，推动海南旅游消费由免税吸引向品牌引流转型升级。两份规划构成了国家顶层设计与地方“施工图”的战略协同，为海南免税旅游从“价格洼地”加快迈向“价值高地”带来重要机遇。

　　海南免税购物的独特贡献

　　自2011年海南离岛免税购物政策正式实施以来，离岛免税政策历经十次迭代升级，免税购物额度跃升至每人每年10万元，提货方式拓展至“邮寄送达”“即购即提”等，商品扩围至47大类，多个方面取得关键突破。目前，全岛已形成6家经营主体、12家离岛免税店有序竞争格局，三亚国际免税城成为全国唯一获评国家4A级旅游景区的免税店。

　　特别是全岛封关运作全面启动以来，依托自贸港制度型开放红利，免税商品进入海南的成本与环节大幅减少。叠加政府消费券与企业促销的联动效应，海南离岛免税消费形成了兼具竞争力与普惠性的“价格洼地”“便利高地”。据海口海关统计，2026年上半年，海关累计监管海南离岛免税购物金额达199.2亿元、购物人数279.3万人次，同比分别增长18.8%和12.6%，消费规模再创新高。

　　也要看到，成绩背后潜藏短板。比如，品牌忠诚度不够坚实，消费者高度依赖优惠力度，易形成价格敏感型的消费习惯，一旦优惠幅度缩减，复购率提升面临瓶颈。再如，政策独特性受到冲击，全国市内免税店、口岸免税店及跨境电商的快速发展，给海南带来竞争压力。又如，供给结构与高端消费需求错配。当前，新兴消费群体和入境游客更加重视品牌文化内涵与消费体验质量，海南免税市场深度体验和个性化服务供给相对不足，高端消费新场景有待拓展。

　　打造“价值高地”的实践路径

　　《“十五五”海南国际旅游消费中心规划》提出，推动旅游消费由免税吸引向品牌引流转型升级，为推动实现价值能级跃升提供了支持。《旅游强国建设“十五五”规划》提出到2030年入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元的目标。在这一战略框架下，海南作为联通国内国际双循环的战略交汇点，其免税旅游的价值提升可通过四个维度系统推进。

　　以品牌集聚构筑价值核心。《“十五五”海南国际旅游消费中心规划》明确了打造“全球免税购物中心”的品牌定位。对外层面，聚焦“首”字经济，积极引进国际顶级品牌首店、首秀、首发，建设全球时尚精品首发高地。对内层面，深度开发黎锦、椰雕等本土文化资源，融合现代设计理念孵化国潮品牌，推动本土特色产品进驻免税店。同时，发挥中国国际消费品博览会等国家级平台效应，集聚全球消费资源，打造优质品牌矩阵，助力海南打造高端品牌集聚地、时尚消费目的地。

　　以业态融合彰显价值品质。推动消费业态全面升级，核心在于构建品牌引领的多元化融合消费生态。一方面，优化供给结构，重点发展高端定制、全球首发、限量孤品等高端业态，引入国际顶奢品牌旗舰店，扩大高端商业空间，同步探索国产优质商品进入免税渠道。另一方面，推动免税购物与医疗健康、教育培训、文化演艺、数字消费等重点领域深度融合，实现从单一购物场景向综合旅游消费体验场景的延伸。《旅游强国建设“十五五”规划》将三亚列为培育入境旅游重点城市，要求以北京、上海、三亚等为支点“建立入境旅游主干网络”。入境游的持续扩容将为海南提供更广阔的市场空间，推动消费逻辑从附带采购向专程打卡转变，打造高端消费多元业态，实现从免税引流到品牌留客的质变。

　　以文化赋能提升价值厚度。文化赋能的核心在于将免税消费从单一交易行为升华为具有情感附加值的沉浸式文化体验。首先，深挖海南独特的历史文化、革命文化、海洋文化、民俗文化等资源禀赋，将文化元素融入免税消费场景。其次，推动“免税+文旅”深度融合，支持免税商业与景区、酒店、演艺联动发展，打造“观展+旅游+免税购物”一体化场景，形成山海互动、蓝绿并进的全岛消费动线。最后，依托独特的温暖气候和滨海资源优势，打造全天候、全季节的休闲度假场景，向消费者传递全新生活方式，形成超越价格因素的深层吸引力，推动海南从旅游目的地向美好生活目的地深刻转变。

　　以制度创新夯实价值根基。制度创新是海南免税旅游从“价格洼地”迈向“价值高地”的根基性支撑。以全岛封关运作为突破口，构建与国际通行规则接轨的高水平开放体系。全岛封关运作后，进口“零关税”商品管理方式从正面清单转为负面清单，为免税消费向高端定制、首发限量等方向升级打开了新空间。同时，拓展免税覆盖场景，构建“离岛免税+岛内居民日用消费品免税+跨境电商”协同发展的多层次的高品质消费供给体系。在消费治理层面，落实规范化监管机制，建立快速响应体系，完善消费先行赔付制度，营造安全、放心、优质的消费环境。通过全方位、多领域的制度集成创新，推动海南旅游目的地形象逐步从旅游购物地向品质生活地、开放形象展示地延伸。

　　战略意义与发展前景

　　推动免税旅游从“价格洼地”到“价值高地”转变，是海南建设国际旅游消费中心的关键一步，也是驱动海南自贸港高质量发展的重要引擎。《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出，到2030年“旅游业的支柱产业地位更加稳固”。按照这一总体目标，海南作为联通国内国际双循环的战略交汇点，其免税经济的提质升级，必将带动商业贸易、现代物流、文化旅游及会展经济等上下游产业链的协同跃升，从而进一步夯实海南自贸港高质量发展的产业基础。

　　未来，伴随两份规划的深入实施与政策红利的逐步落地，海南将加快发展成为品牌集聚、体验优质、文化特色鲜明的世界级免税旅游目的地，让“全球商品聚海南、全球游客购海南”的愿景化为实景。在此过程中，海南也将进一步发挥入境旅游主干网络关键支点的作用，逐步成为中国对接全球消费市场的重要窗口，以更加开放的姿态向世界展示新时代中国的高水平对外开放形象，让《旅游强国建设“十五五”规划》擘画的远景目标在琼州大地结出硕果。

　　【作者张振祥为三亚市旅游品质保障协会副秘书长兼专家顾问，巩慧琴为三亚学院教师；本文系海南省哲学社会科学规划课题［HNSK（QN）22-18］阶段性研究成果】