海航飞向“世界级”三部曲 之二 世界打拼    　　 　　 　　“一个婴幼儿，长成了一个生机勃勃的青年。现在，这个青年要干一番大事了！” 　　这是2012年2月27日，在海口市海航总部大楼3层的一间会议室，海航集团执行总裁李先华，向海南日报记者回忆海航发展历程时说的一句话。 　　这也是2000年1月1日，在“海南航空”走到“海航集团”时，面向更大的空间，立下的一个雄心壮志。 　　从此，海航纵横捭阖；从此，海航寰宇世界。 　　“走出去”———海航布局全国。 　　“国际化”———海航网络全球。 　　“产业链”———海航链接天地。 　　“资本论”，海航打通输血管道。 　　“服务力”，海航使你的生活更美好…… 　　一个个大动作，铺就了海航通往梦想的道路。一件件大事业，成就了海航辉煌灿烂的今天。 　　出岛 　　“儿子长大了，要出去闯” 　　进入新世纪，海南航空，已经成为国内航空界的一匹“黑马”，其快速发展的路径，成为国内业界的“经典案例”。 　　“海航长大了。”李先华说，海航羽翼渐丰、志存高远。“这个儿子要走出海岛，到具有广阔腹地的内地市场去，寻求更大的发展空间。” 　　恰巧此时，国家组建大型企业集团拉开序幕。这场暴风骤雨的“大洗牌”，最终，却被海航演变成了一张布局全国的路线图。 　　2000年元旦，早已做好规模效应储备的海南航空，率先出击，组建海航集团有限公司，实施“出岛战略”。 　　第一步是不能忘记的。 　　2000年8月22日，海航出资5亿元，成功重组长安航空。这是中国民航总局公布重组方案后的第一起地方航空公司重组事件。这是海航集团“出岛”的第一步。 　　重组后，海航充分利用西安的地理优势，将旗下各公司支线客机统一交由长安航空执管运营，实现长安航空成为国内最大支线航空公司的夙愿。 　　接着，海航开通西安至北京、上海、广州、深圳等20多条大中城市航线，将西安至银川、西宁、兰州、长沙、武汉、南京等支线航线升级为干线，打造以西安为中心，密布西部、辐射全国的运输网。 　　2001年7月6日，海航集团重组山西航空。此举，为海航赢得了40余条支线航线。重组后的山西航空主营支线业务，与长安航空遥相呼应，进一步完善了海航集团的支线网络布局。 　　之后，海航集团高调入疆，设立新疆分公司，从而成功实现西北航空市场的总体航线布局。 　　支线战略取得成功。在干线拓展上，重组新华航空，对于海航乃至中国民航而言，都具有划时代意义。 　　2001年2月28日，神华集团与海航集团重组中国新华航空公司签字仪式在北京中国大饭店举行。 　　舆论认为，这是民航总局以三大直属航空公司为班底组建三大航空运输集团之时，一起非直属航空公司之间在自愿的基础上，以资本为纽带，遵循市场规律的重大合并重组的经典案例。 　　重组签字不到一个月，新华航空完成了运行合格补充审定，创造了中国民航补充运行审定的先例。　　　　（下转A3版） 　（上接A1版） 　　重组签字的第二个月，新华航空实现利润518万，改写了自1996年以来长期亏损的历史，为中国民航改革树立了榜样。 　　仅仅三个月的时间，一个具有20亿资产规模的民航企业的重组整合完成，其速度和效率在民航界堪称奇迹。 　　“新组建的中国新华航空公司，是遵循市场经济规律，通过资源共享，实现优势互补，按照现代企业制度建立的。”曾任海南省省长、时任民航总局局长的刘剑锋说，重组对提高中国新华航空公司整体素质，建立适应市场经济要求的体制和机制，起到重要作用。  　　尤其是，新华航空在首都机场和天津的运营基地，对于完善海航的全国航线布局，具有重大的意义。新华航空拥有的50多条黄金航线，为海航进入北京航空市场，提供了重要通道。重组新华航空，使海航实现了由一家地方航空公司向全国性航空公司的转变。 　　重组后，海航在全行业率先实现了集团下属的几家航空企业间操作平台的统一，包括统一航班号码、统一结算、统一管理等，实现了集团资源、管理与效率的有机整合，一跃成为国内第四大航空运输集团。 　　“如果当年不收购新华航空，那么，现在北京首都机场一号航站楼就不可能是海航的；如果不收购长安航空，海航在全国航线网络的布局也不可能大功告成。”李先华说。 　　当初，很多人对海航“出岛战略”并不理解，狐疑道：“海航是不是要撤离海南了？” 　　“海航从没想过要离开海南。”海航集团副董事长兼首席执行官王健坚定地告诉海南日报记者，“一棵大树的枝叶可以繁衍到外面，但它的根，是不能移动的！” 　　到今天，人们明白了，“出岛”，为海航赢得难得一遇的先机。“出岛”，为海航开辟了更广阔的市场。“出岛”，实现了海航成为中国优秀品牌企业的目标。 　　现在，经风雨见世面的海航，羽翼已锤炼得更加成熟和强健，等待它的是更高更辽阔的天空！ 　　跨国 　　一路并购绘就“世界版图” 　　如果说，“出岛”是步步“惊心”，那么“跨国”则是处处“动魄”。 　　如果说，全国布局，考验了海航的意志，那么世界打拼，挑战的则是海航的胆识。 　　“出岛战略”实现了中国优秀品牌企业的目标。现在，海航，将自己的目光投向了“世界”：世界级航空品牌、世界级大型企业。 　　这是基于自身的发展，这是基于趋势的把握，这是基于肩负的使命。 　　“中国经济角色的转换，需要企业融入世界市场；海南经济发展导向，需要企业更好地将海南同世界连为一体。”李先华说。 　　其实，“世界”、“全球”、“国际”，这些字眼，对于海航来说，并不陌生。 　　海航的国际化意识，发端于进入国际资本市场的实践。因为要解决发展中的资金瓶颈，海航要引进国际资本；因为要引进国际资本，就必须要有国际标准。 　　“创业之初，海航就注意采用国际业界的标准来塑造自己。”海航集团董事长陈峰说。 　　因此，法律、财务等等，海航使用“国际”标准；生产、管理等等，海航引进“国际”做法；文化、人才等等，海航按“国际”建立和培养。一开始，海航就为“国际”做了大量功课；一开始，海航就为“跨国”制定了全球战略，并等待机会。 　　2001年，海南航空开辟三亚—汉城航线。这是海航开通的第一条国际航线。从此，海航跨出国门，飞向世界。 　　此后，海航采取包机等形式逐渐开发亚洲航线，并相继开通海航第一条洲际航线———北京—布达佩斯、第一条北美洲际航线———北京—西雅图。 　　因为看中香港的政策和成本优势等，海航巧妙地接连收购两家规模不大、很少有人关注的香港本土航空公司：中富航空和港联航空。两家航空公司分别更名为“香港航空”和“香港快运”。由此，海航间接成为香港仅次于国泰航空集团的第二大航空集团。 　　到现在，海航实现了国际航空资源和国内航空资源的共享，实现了国际航空市场和国内航空市场的有效对接。 　　海航，已绘就了属于自己的“世界版图”：航线网络遍布中国，覆盖亚洲，辐射欧洲、美洲、大洋洲、非洲，开通国内外航线500余条，通航城市130余个。 　　海南航空，迈进世界级航空品牌行列。 　　但，这不是海航的全部。 　　海航的“世界”理念是，中国的和平发展、东方文化复兴，已成为推动世界发展的重要力量；海航以造福人类幸福和世界和平为终极使命。 　　海航的“国际化”定位是，在世界级企业、世界级品牌战略框架下，构筑跨国企业战略联盟，发展成为全球性企业集团。 　　海航的眼光判断，正因为全球金融危机，海航的机会来了！ 　　这是世界经济动荡不确定的时候。这是海航再次让人刮目相看的时候。 　　从2010年以来，海航集团陆续在航空、物流、旅游等方面寻求国际兼并、合资合作，加快国际化发展步伐。 　　2010年，收购澳大利亚ALLCO公司航空租赁业务，为集团航空运输业务的全球布局，进一步夯实了基础。 　　收购土耳其myTECHNIC飞机维修公司60%股权，在中东地区获得了重要中继站。 　　收购挪威上市公司GTB公司33.33%股份，建立了拓展欧洲石油航运业务的重要平台。 　　收购全球第二大半潜船公司挪威海洋重型运输公司60%股权，为发展航运高端市场打下坚实的基础。 　　收购挪威上市公司GTB、FAIRSTAR，搭建了集团拓展物流业务的海外融资平台。 　　完成香港美辉集团收购项目，实现了境外证券投资业务拓展…… 　　2011年，海航以10.5亿美元，完成对SEA-CO SRL公司（原GE SEACO集装箱租赁公司）100%股权的收购，此为当年全球该行业最大的并购项目之一。 　　同年，海航投资4800万欧元，对布鲁塞尔的Sode Hotel进行扩建并使用海航旗下的中国唐拉雅秀酒店品牌，建成后将成为当地首屈一指的五星级豪华酒店…… 　　一连串大刀阔斧的并购，让人们见识了海航的眼光和魄力；一件件令人瞠目的大事，成就了海航的“世界级”抱负。海航，跨越式发展。海航，实现了“世界级企业”梦想。 　　就在人们问：海航还会走多远时？面向未来，海航又确立了“世界卓越企业”的战略目标。 　　海航人说：我们还会做得更好。 　　闯关 　　打造现代服务业综合运营商 　　“在企业生存与发展过程中，要不断地‘闯关’。”国务院发展研究中心海航发展战略课题组说。 　　课题组说的第一关是“生存关”，即解决从无到有的问题；第二关要闯“发展关”，即解决从小到大的问题；第三关要闯“做精做强关”，即解决做大做强问题；第四关要闯“多元化关”，即解决从一业到多业的问题。 　　“而对于那些在原有行业成为领先者的强势企业而言，多元化，充满诱惑。”课题组说，如何多元化往往比是否多元化要困难和复杂得多。 　　海航产业链真正意义的建立，始于外部环境因素所带来的挑战。 　　2000年前后，一方面中国民航业饱受亚洲金融危机余波、美国“9·11”事件等冲击。一方面中国民航业仍然是一个受到政府严格管制的行业，市场份额有限。 　　在此压力下，海航开始思考，如何能在降低经营风险的同时，实现发展壮大？ 　　“作为一家诞生于地方的航空公司，与国有航空公司相比，不平等的市场竞争格局决定了其多元化发展的必然选择。”海南企业战略管理专家、中国创意研究院副院长赵伯涛对海南日报记者说。 　　“经过反复讨论，海航形成了‘一主两翼’的发展方案：继续发展主业航空运输产业，拓展产业链，挖掘细分市场；同时发展与主业相关的酒店旅游和金融业务，与航空主业互动，通过两翼‘反哺’主业发展。”海航集团战略部总经理苗维胜说。 　　然而，2003年的“非典”重创，使海航对产业链有了更深的思考。 　　思考的结果是，海航实行全面转型：航空运输业依然是海航主要产业之一，在继续扩大运营规模的基础上，着重提升运营品质；旅游产业由原来的辅业确定为海航的主要产业，与航空联动发展，构建航空旅游产业；确立综合物流为海航新的重点发展行业，以原来的航空运输业务的分支———海航航空货运为基础拓展物流领域；继续培育海航的金融业务，支持海航的全面发展。 　　与此同时，围绕“人畅其行”的理念，从天空到地面，海航将旅游、机场、航空客运、旅行社、酒店、高尔夫和旅游购物等协同发展，实现产业优势叠加，打造“吃、住、行、游、购、娱”一体化服务。 　　通过转型，海航实现了跨越式发展：由航空企业集团转型为现代服务业综合运营商；产业由单一的航空运输业拓展到了航空旅游、现代物流、现代金融三大支柱产业。 　　天上，海南航空干线、支线、公务机、旅游包机、货运等全系列航空服务品种企业群，在世界各地飞行。 　　地上，海航旗下运营管理的15家国内机场，是海航发展临空产业的重要依托。 　　海上，大新华船运在几大洋航行。 　　旅游，打造着吃、住、游、购、娱一条龙全方位服务。 　　金融，则为这一切，源源不断地供“血”…… 　　“剖析海航的产业布局，人们发现，在做大做强航空运输主业的基础上，沿着与航空运输业紧密相关的上下游各产业链条进行延伸，至始至终是海航坚持的一个多元化原则。”课题组说。 　　“经过不断的磨练和调整，海航集团的产业链强强互动、收放自如。”赵伯涛说。 　　2009年，世界航空市场迎来最寒冷的一个“冬天”。 　　而早在2008年7月，海航集团董事局就敏锐地意识到，由美国次级债引发的经济危机可能引发更大范围的金融动荡，当即做出了“应对市场环境变化，加大管理构架调整”的重大决策。 　　危机到来后，海航采取“减肥、止血、断臂”的措施，开源节流，仅在2008年底前的短短几个月里，节约开支近10亿元。 　　之后，海航集团果断中止和暂缓了正在推进的一些项目，对一些和集团战略性支柱产业关联度不强、发展空间不大、规模较小的企业和项目，以及受宏观经济冲击较大的企业和项目实施关停并转。 　　自2011年7月以来，海航集团关停并转企业上百家，增收节支超过20亿。 　　“事实证明，海航搭建的产业链，使其整体竞争力和抗风险能力大幅提升。”赵伯涛说，“而经过一系列调整后，海航的产业链将更加集中、更加流畅。” 　　信誉 　　资本大运作推动干大事大发展 　　高投入、高技术、高风险、高人材密集。航空是“四高”行业。 　　很难想象，没有资本，海航哪能从地面起飞；没有资本，海航怎能有竞争优势？没有资本，“出岛”、“跨国”、“产业链搭建”，一个个大动作，如何实现？ 　　回顾海航发展，每一步都离不开资本的影子。海航的起飞，其重要推手是资本；海航的成长，一开始就注入了资本的基因。 　　在海航发展的起飞阶段，几乎每两年就会出现一次大的资本运作。 　　1992年8月8日，海航被批准改制为股份制公司。当时资产评估海航就1000多万元，一栋房子，什么业务也没有。作为国内第一家规范化的股份制航空运输企业，海航成功定向募集了2.5亿元。 　　有了资本，海航选择了高起点切入的发展方式，采取融资租赁和经营租赁的方式，先后引进4架波音737飞机，直接参与干线经营。 　　海航发展之初，为了解决资金的问题。陈峰曾十下华尔街，到处讲故事，接受华尔街严格的考评和考察。为了得到美国方面的投资，陈峰曾在索罗斯的基金办公室，回答了索罗斯的200多个问题。 　　所有这些经历，被陈峰形容为“痛苦不堪”。 　　然而，此番“不堪”，却换来了1995年9月，索罗斯量子基金旗下的美国航空基金与海航签署协议，美国航空基金用私募的方式，以2500万美元购买海航25%股权。海航，就此成为国内第一家中外合资的航空公司。海航的“输血管道”，就此打通。 　　接着，海航发行A股、B股，转为公众公司。此举为海航可持续发展，提供了强有力的支持。 　　此外，通过建立银企业合作和发行企业债券进行间接融资、实施多种形式的资产重组等，使海航由原来的严重资金“贫血”，转变为资本金达到一定规模、资本结构合理、负债率相对较低的企业。 　　“海航之所以能较快发展，与海航有一个合理的治理结构分不开。”课题组说，“而治理结构又是通过融资结构的改变和完善而逐步趋于合理的。” 　　通过股份制改造，海航明确了企业产权关系；利用外资股和股票发行，进一步优化了公司的治理结构；成为公众公司后，既保持与利用市场的监督作用，又使股权相对集中，使公司治理机制作用有效发挥。 　　“海航的资本运作不是急功近利、单纯追求企业股票的市场价值，而是立足于实现企业发展的战略目标，让资本经营围绕着生产经营发挥作用。”中央党校教授门洪华说。 　　正是由于以产业发展为最终目的，海航才能吸引更多的投资者、战略合作者和金融机构，参与海航的资本运营过程。 　　据介绍，目前，共有100多家金融机构与海航保持长期的良好合作关系，而每年的融资规模达到上百亿元。 　　“之所以保持与海航的长期合作，主要是海航的业务和业绩一直保持较快增长。”海南某银行负责人说，“海航的信用和信誉一直得到各方认可。海航的企业管理体系比较先进，风险可控。” 　　可以说，每一次资本运作都使海航上一个新的台阶、干一次大事情。 　　可以说，海航的每一次干大事、每一次大发展，都离不开资本的大运作，离不开这条输血管道的大支持。 　　资本运营实现了海航企业战略性重组；资本运营完成了海航产业链配置和业务结构的创新；资本运营实现了海航国际化管理体系的移植…… 　　“海航的许多创新来自于资本运营领域。”课题组说，实际上，资本运营不仅仅是一个企业如何在资本市场上融通资金的问题，其重要意义在于，它是企业进行全方位创新的一个枢纽。它考验的是，一个企业家的智慧。 　　服务 　　树立国际水平的行业模板 　　“乘坐海航119航班，在降落前的45分钟内充满了乐趣———当飞机上迷人的女乘务长拿着一张可以到达该公司通航的任何城市的机票请飞机上的乘客竞买时，投标起价是10元。但价格很快就被提高了。人们争着往过道伸长脖子，以便能看得更清楚些。一位邋遢人喊叫说他要买这张票，但当乘务长让他出价时，他却不吱声了。3分钟后，乘务长缓慢、诙谐地数了三下，将机票卖给了前排的一位男士。”这是哈佛管理案例《海航集团，民航业的改革者》一书中，一位记者的经历。 　　重要的在后面。 　　他说：“没有多媒体娱乐设施或180度可调节靠椅，但是，却有着更新奇的东西：中国航班独特的服务创新。这就是为什么海航———获利的和迅速发展的中国航空运输企业———不同于国内其他僵硬的国营企业的原因之一。” 　　海航的市场，以服务开拓；海航的品牌，以服务奠基。 　　很难想象，没有服务，海航能如此深入人心。 　　很难想象，没有服务，海航能如此高歌猛进。 　　服务，是海航的根本，是海航的生命。 　　服务是中国民航的“短腿”。海航进入行业竞争主航道，突破口，就是服务。 　　创业之初，陈峰对员工说，我们没有大锅饭可吃，我们必须迅速成长，以获得生存和发展的空间。而这一切，就靠服务。 　　“董事长将自己定位为‘店小二’。以此类推，我们是‘店小几啦？’”李先华说。 　　正因为如此，人们发现，乘坐海航飞机，看到空乘人员是有笑脸的。 　　正因为如此，人们体验，乘坐海航飞机，是舒适、安全的。 　　“一路关怀，全程服务；一路春风，微笑服务；一路清洁，优质服务。”这不是口号，而是行动，并有制度保障。 　　“便捷、温馨、超越。”海航将空中服务，链接到地面，打造空地一体化无缝隙完美旅行，树立核心品牌价值。 　　从航空领域，到机场、物流、酒店、金融等产业，海航服务，已深入、升华为文化———海航企业文化。 　　“我很高兴为您服务！”这不是一句托词，而是海航人的文化表达。意在：为您服务是我的福报，是在积德行善。 　　员工认同并积极践行这种文化。 　　旅客接受这种文化。多年来，海航的航班正常率、客户满意度均达到或超过目标，并远远超过中国民航平均水平。 　　2011年1月，海航集团下属海南航空被全球著名的SKYTRAX机构评为全球第七家“五星航空公司”，是中国内地唯一一家获得这一称号的航空公司。 　　2012年初，德国专业航空杂志《Aero inter-national》公布了全球最安全航空公司榜单，海南航空跻身前10，排名第5，成为中国内地排名最高的航空公司。 　　最新的喜讯传来，就在记者发稿前夕的3月28日晚，以“五星海航、东方之美”为主题的海南航空，蝉联2012年度Skytrax五星航空公司。当天，Skytrax机构主席Edward Plaisted再次将“Skytrax五星航空公司”证书颁发给海航航空董事长陈明。标志着海南航空继2011年后再续内地唯一“SKYTRAX五星”殊荣，成为全球服务最为领先的航空公司之一。 　　在颁奖盛典上，海航首次对外发布了“五星航空公司”的精髓———海航服务精神。此精神是以“海南航空、改变期望”为服务愿景。其核心内容主要包括安全正点、东方优雅、创新激情、团队协作与平等仁爱等方面。 　　对于此次海南航空的再次加冕，Skytrax机构主席Edward Plaisted表示，2011年荣膺中国内地首家“Skytrax五星航空公司”之后，海南航空在客舱服务、地面服务等方面持续提升，保持并优化了五星航空的服务品质。为此，我们决定再次授予海南航空“Skytrax五星航空公司”称号。 　　“海南航空以自己独特的服务魅力，征服了西方权威评定机构，向世界彰显了东方之美的价值神韵。为中国民航服务树立了具有国际水平的行业模板。”有关人士评价说。 　　“服务第一，意味着其他的事第二。把注意力集中在顾客身上。首席执行官的桌子可以是不重要的，公司的专用飞机可以是不重要的，运用最新POWERPOINT所做的演示可以是不重要的，除非所有的这些都能在一定程度上使你的顾客的生活变得更加美好，变得更加有趣。”大名鼎鼎的加里·胡佛说，“创办企业只有一个真正的目的，就是为人们提供商品和服务。” 　　海航，成功了！  　　（本报海口3月29日讯）