实习生 王晓娟

　　汽车企业在影视剧作品中进行广告植入，在国外并不算什么新鲜事，其中最为人乐道的要数电影《变形金刚》和《速度与激情》，公路追逐、汽车爆破、飞车大战的桥段，充分表现了汽车的优越性能，在给观众震撼的同时，也能为自己的汽车品牌打造一个充满想象的空间，提升品牌价值，可谓名利双收。

　　而对于国内市场来说，一些国产影视剧由于制作成本更低、内容更加“接地气”，往往有更多汽车品牌愿意植入，借此拉近与观剧者的情感联系，增强在消费市场的占有率。那么，汽车品牌植入影视剧有哪些考量？又有多大赚头呢？

　　赞助基于哪些考虑？

　　海南资深汽车媒体人段卫宾介绍，像《爸爸去哪儿》中英菲尼迪、沃尔沃等的植入，《杜拉拉升职记》的马自达MX5植入等，都是汽车植入国产影视、综艺节目比较典型的案例，提升了知名度，彰显了汽车品牌的特性和品质，迅速在观众圈占了市场。

　　“汽车产品植入影视作品要取得好的效果，车企的智慧尤为重要。”段卫宾表示，首当其冲便是影视剧的选择。一部水平高、卖座的影视剧会使传播效果翻倍，而一部质量低的作品往往会连累赞助商遭人耻笑，甚至遭观众唾弃。其次是产品的植入要与作品格调、情节设定相符。比如电视剧《乡村爱情故事》虽然总体评价不错，但作品中无论是财大气粗的老板还是种田的村民，家家户户开雪佛兰，让观众感到“天雷滚滚”，难以信服。最后，影视剧作品中的产品植入也讲究一个“软”，过长的镜头、过多的特写只会让观众反感，使效果大打折扣。如冯小刚因《非诚勿扰》中广告植入过多而向观众致歉、本山集团也公开向媒体承认《乡村爱情故事》中的汽车植入并不成功等，这些都表明“硬植入”远不如“软植入”讨巧。

　　海马汽车旗下品牌也植入过众多影视剧，如《金太狼的幸福生活》中的丘比特，《何以笙箫默》中的海马S7、福美来M5、M8，《还是夫妻》中的海马S7等，出境率非常高。

　　那么，植入前有哪些功课要做呢？海南一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜介绍，一般在植入前都要把车辆的定位与影视剧的定位比对，要吻合才可以。“海马赞助电视剧，主要考虑产品与剧中人物、场景的匹配度，题材热度等，希望借助剧中车型的关注度上升，提升海马的企业形象及产品形象。”李伟胜介绍，海马前期调查发现，80后90后的年轻人已逐渐成为汽车消费的主力军，而这些人也正是海马的目标人群。“产品和品牌的年轻化是吸引这一消费人群的基础，影视剧植入是针对这一人群很好的营销方式。”

　　赞助的收成几何？

　　“2015年由钟汉良、唐嫣主演的年度IP《何以笙箫默》大获成功，电视剧在深深打动年轻粉丝们的同时，这些明星的粉丝们也逐渐成为海马的粉丝。”李伟胜介绍，伴随着电视剧的热播，剧中植入车型福美来、海马S7的搜索指数整体上升50%以上，海马借势推出福美来挚爱版车型，海马S7挚爱版广受消费者欢迎。此外，海马汽车首创汽车媒体、娱乐媒体、旅游媒体、自媒体共同参与的《原景自驾游》活动，不仅凭借与电视剧的强力关联实现产品概念强化及品牌形象提升，更在公众层面引发了“何以原景地”旅游热。

　　“随着中国汽车消费市场的逐步成熟，以及家用轿车消费者的年轻化，A0级车型的目标消费群已经由家庭用车逐渐转向年轻消费者。而年轻消费者对A0级汽车的要求也不仅是产品性能、配置、性价比等理性需求，更是一种生活方式体现的情感需求。”李伟胜说起现代轻喜剧《金太狼的幸福生活》中植入的海马丘比特，认为其非常成功。他表示，丘比特作为A0级市场的标杆车型，面对日益激烈的A0级市场，如何满足消费者“时尚个性”和“性价比”这两大消费利益点需求成为丘比特营销推广的关键。而在剧中植入借助剧情推进和演员表演，有效地建立起了丘比特与年轻消费者之间的情感联系。

　　李伟胜介绍，2016年沈梦晨主演、湖南卫视热播的《我的奇妙男友》继续接档，其中植入了海马S7。“我们的汽车赞助有一定的连续性，我们每年都会综合选择电影、电视剧、综艺节目、纪录片等，根据我们推出的主打产品和营销方向，确定植入的类型。这样持续出现在公众眼里，起到很好的营销效果。”李伟胜对于未来海马的产品植入，他设想会更谨慎、契合度更高。