■ 本报记者 张琬茜
提起雷公马，每个海南人脑海中的形象，或许不尽相同。
有人说，雷公马是儿时的“老邻居”“老玩伴”；有人说，是几十年前穿梭于大街小巷的“嘉陵”牌摩托车；也有人说，是疫情期间贴满文具袋、书包、手机壳的文创贴纸；还有人说，是那些让大家看到后会心一笑的表情包……
在刻有海南烙印的动物中，如同透过海南长臂猿，可以看到海南生态文明建设的丰硕成果，通过雷公马，我们可以感受到，海南群众集体情感的共生、共情与共鸣。
不仅仅是“草根顶流”，如今，雷公马有了“官方认证”。11月30日晚，在海南省2023年精神文明建设先进典型表彰发布仪式上，以海南典型物种雷公马为原型创作的“海南文明形象IP”雷公马正式亮相。该形象IP又名“海小文”，以海南典型物种雷公马为原型创作而成。未来，它将以“海南文明形象IP”的身份，沉浸式融入海南文明岛创建的点滴，带领人们深入感受海南自由贸易港的发展与变化。
A 既是童年回忆，也是精神寄托
从“草根顶流”到“官方IP”，雷公马形象深入人心
舞台上，一只躯干呈亮橙色的“雷公马”迈着矫健的步伐，正热情地与台下观众打招呼……近日，“80后”文昌市民郑诚拿着手机，刷到“海南文明形象IP”发布的现场短视频，脑海中不禁浮现出童年时代的珍贵回忆。
雷公马，又称变色树蜥，有着标志性的火红色脑袋，身体颜色能随着环境干湿、光线强弱而变化。小时候与小伙伴在树下围观雷公马的场景，郑诚至今记忆犹新：“雷公马行动迅速，总是仰着头爬行。受到惊吓能从四五米高的树上跳下，钻入低处的草丛逃逸。如果你对着它喊‘叩头’，它就会叩头，还会变色。”
在郑诚家中也有一辆“雷公马”。“那是一款车身、车头均为红色的嘉陵牌摩托车，人们骑起车来风驰电掣，像极了雷公马在山林里穿梭。”郑诚说。
不同于郑诚，有关雷公马的故事，“90后”海南小伙符哲潭大多是从他爷爷那里听说的。但雷公马在海南“出圈”的故事，他却是参与者。
去年海南“0801”疫情期间，作为海南省人民医院呼吸与危重症医学科的一名护士，符哲潭毅然奔赴三亚抗疫一线。他坦言，尽管当时面临着许多未知的困难，大家仍然选择积极应对，“不怕苦，更不服输。”
为了消除医护人员和身边患者的紧张情绪，符哲潭开始尝试在防护服上手绘雷公马漫画，以期用“苦中作乐”的态度鼓舞大家。“就像时刻随环境变化而变色的雷公马一样，不论周遭环境如何，我们都要顺势而为、坚韧不拔。”他说。
与此同时，雷公马以积极乐观的形象，刷屏海南人的朋友圈。短短几天时间，网友们制作了雷公马专属歌曲、专属漫画等周边产品，海南官方也直接参与制作雷公马抗疫公益广告。
海口市民黎宇杰迅速加入了雷公马文创产品收藏大军。当他听到雷公马被谱成了歌曲，心情很是激动，“那一刹那，共情油然而生”，转发便成了最便捷的表达。
“人们喜欢它昂着头的精神，喜欢它根据环境变换自身的随和秉性，喜欢它‘咬住不放松’的坚毅……雷公马象征着我们海南人洒脱而不屈的精神。”黎宇杰说。
这样的精神寄托，也深深感染着许多外地朋友。在四川援琼医疗队队员的“战袍”上，同样画满了各式各样的雷公马涂鸦，“这既为抗疫一线的生活增添了乐趣，也展现了全民抗疫的信心和决心”。
很多网友评价，通过雷公马，可以感受到海南人民包容、笃定、坦荡的心态。
“对于海南人而言，雷公马不仅是童年记忆、成长回忆，更是海南人的一种精神寄托。”符哲潭说，与之前的海南IP形象相比，疫情期间的雷公马IP更萌、更野、更酷、更可爱、更乡土，因而更接地气，更具可亲近性。
时隔一年，带着同样的“气质”，雷公马以“海南文明形象IP”之名，重回大众视野。
这一次，穿上岛服、头戴炫酷护目镜的“海小文”，充分展示了动感、时尚、开放、多元的海岛形象，彰显着海南人的文化自信。仰头而视的姿态，更是寓意自贸港发展一往无前的闯劲。
B 既可徒手劈椰，也能仰望星空
雷公马将以新身份不断探索、记录、宣传海南
在海南，雷公马形象已深入人心。那么，如何让更多的“新海南人”，乃至国内外游客更好地认识和了解这一形象？
今年3月，由省文明办主办的海南雷公马IP形象设计大赛拉开帷幕。“我们希望通过大赛，赋予雷公马一种符合海南自由贸易港气质的崭新表达，塑造海南文明形象。”省文明办有关负责人介绍。
“它可以身穿岛服，徒手劈椰子；可以头戴遮阳帽，骑着小电驴；可以面向大海，仰望星空。最重要的是，这位有温度、有个性、能共情的雷公马由你创造。”大赛“邀请函”中的一段参赛说明，为设计师们提供了广阔的创作空间。
“活动一经发起，不少省内外甚至国外的设计团队都纷纷踊跃投稿。”作为大赛的承办方，海南卫视执行团队负责人张敏介绍。
“雷公马的形象在不同艺术家的眼里会呈现不同的样子，在我心目中是有亲和力的，就像是去海南遇到的朋友，在他的身上既有海南人的特点，又有面对新的机遇和挑战的变化。”中央美院城市设计学院专业基础部副主任冯薇说。
最终，一款符合海南特质、具有海岛特色、符合自贸港气质的雷公马IP形象脱颖而出，并被命名为“海小文”。
灵动的眼睛、鲜活的背脊、标志性的纹路……仔细观察每一处细节会发现，“海小文”都较好地保留了雷公马原有的动物特征。“尤其是眼角、尾尖处的绿色点缀，既和躯干的亮橙色形成鲜明对比，彰显了热情洋溢的海岛风情，又凸显出‘海小文’与海南生态的紧密相连。”张敏表示。
“通过塑造雷公马IP形象，打开了我们认识海南的新角度。”CELU工作室联合创始人、英国视觉艺术家凯林·布里克表示。
日前，在省文明办发布的“雨林版”“冲浪版”“黎锦版”等3张海报中，记者注意到，“海小文”与海南本土特色紧密融合，仿若一位正带领人们领略海岛风情的“导游”。
不仅如此，“海小文”还担负着为文明海南作示范的责任，向人们传递举止文明、爱护环境，保护生态、绿色出行等文明意识，展现海南自由贸易港的文明形象。
例如，“海小文”化身“宣传大使”，发布“礼让斑马线”倡议；在“国际志愿者日”向广大朋友发出加入志愿者行列的呼吁；在海南乡风文明“七个倡导”活动中营造培育文明乡风的浓厚氛围……
此外，雷公马还能变身“普法马”。日前，结合“12·4”国家宪法日，法治时报社还策划出品了“海小文普法”组图漫画作品，进行普法宣传。“此次产品采用手绘漫画的形式，以情景再现及简单有趣的对话，生动解读未成年人保护条例，寓教于乐。”法治时报社总编辑李静介绍，将“海小文”的形象融入漫画中作为画外的法条讲解，使画面更丰富、更趣味的同时，也突出了海南特色。
从前提起海南，许多人首先想到的是椰风海韵、碧海蓝天；在不久的将来，或许再提及海南，就会多了一项新元素——雷公马。省文明办有关负责人表示，接下来，雷公马将不断出现在海南各地，为文明海南代言，弘扬中华优秀传统文化，为海南自由贸易港建设凝心聚力。
C 既要“出圈”，更要“拓圈”
专家：与本土文化深度捆绑，赋予这一形象更丰富内涵
近年来，打造IP已成为一种趋势，诸如“城市IP”“文化IP”“活动IP”等词汇层出不穷。以海南为例，火热的“村VA”活动已成为海南本土品牌赛事之一；提起消博会，吉祥物“元元”“宵宵”的可爱形象就会映入脑海……
将目光聚焦“海南文明形象IP”，选择雷公马这一带着浓厚地域标签且有着深厚群众基础的物种作为创作原型，可以说已经迈出了“出圈”的关键一步，而如何让“海小文”进一步“拓圈”，赋予这一形象更多丰富内涵，则是接下来需要发力的重点。
海南大学国际传播学院教授毕研韬认为，“海小文”是基于一个具象原型设计的IP形象，有助于激活相关的社会记忆，通过强力介入来重塑相关文化。“海小文”肩负提升海南文明程度、传播海南文明形象的使命，需要持续挖掘其深刻的文明内涵。
在讨论如何“拓圈”之前，我们还需要先了解这是个什么“圈”。以雷公马为例，毕研韬认为，比起海南人，部分“新海南人”和“非海南人”更需要一个深入了解雷公马的过程，“传播学上有个‘多元化诉求’策略，IP传播同样如此。如果只满足单个群体的心理需求，那就很难‘出圈’。”
如何被认识、被了解、被记住？“一定要跟本地文化深度捆绑。”张敏表示，其捆绑的点在于依托这个形象所阐述的故事，或是这个形象所处的场景，“总之，不只是要让人记住这个形象，更要让人了解这个形象蕴含的深意。就好比第二届消博会吉祥物，聚焦海南自由贸易港种业、深海、航天三大未来产业，将吉祥物‘元元’和‘宵宵’延伸到三大产业中，形成‘种植猿’‘潜水猿’‘宇航猿’，让人眼前一亮。”
“一个优秀的IP形象，需要承载当地的文化属性，满足不同年龄层人群的审美和喜好，能便于开发周边文创衍生产品。当这个IP形象被塑造成为传播一方文化的使者，向人们讲述故事、传递温度，它才能够更好地‘出圈’，进而‘拓圈’。”海南文化创意研究院院长房景峰表示。
记者注意到，围绕“海小文”设计的表情包也已于日前上线，场景多样，造型百变。“我很喜欢这套表情包，和朋友聊天时经常使用，顺便给外地朋友们科普宣传我们的海南特色。期待‘海小文’未来还能推出更多文创产品。”海口市民王淇雯说。
毕研韬认为，只有敢于创新，才可能有所突破。可以尝试让IP形象“跨界”行动，“我在想，如果让雷公马演唱海南经典民歌《久久不见久久见》，岂不好玩？”
“现在的‘海小文’还像个孩子，需要慢慢‘养’。”张敏说。我们也期待着，这个“海南文明形象IP”未来不断凸显海南自由贸易港特色，让更多人了解发展中的海南，让世界爱上海南。（本报海口12月13日讯）
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