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海垦集团携旗下七大企业一百二十余款产品亮相中国品牌日活动
垦字号,多措并举谋“出圈”
近日,在白沙黎族自治县原生态茶园小镇,茶农在采摘茶叶。本报记者 李天平 摄

  ■ 本报记者 邓钰

  看似相同的一瓶水,价格却各有不同。其中的奥秘是什么?答案是:品牌。

  “顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”,品牌的力量正是如此。插上品牌的翅膀,诸多产品不需过多说明,便可在消费者心中占据一席之位。

  让中国产品向中国品牌转变,5月10日至14日在上海举行的2024年中国品牌日活动,“美好之城”专题展区中,海南省农垦投资控股集团有限公司(以下简称海垦集团)以“海垦品质 全球共享”为主题单独设立展区,旗下7大企业共120余种农业特色产品矩阵式亮相,合力擦亮“海垦好物”名片。

  “垦”字号历久弥新,也引发从业者的思考——在消费新需求、市场新变化中,海垦品牌如何乘风破浪走出去,持续在消费者心中留下“海垦烙印”?

  从原料到“爆品” 胡椒演绎品牌进化论

  一斤胡椒在市场上,只能卖到20元左右。但如果根据市场需求,制作产品,打上品牌,便有无限可能。

  在海口市琼山区大坡镇,得天独厚的红壤资源与水热条件,让胡椒得以连片生长,发展成全国最大的胡椒连片生产基地。然而,与强大的资源占有率不相符的是,这里一度只能成为市场上低效的原料供应商。

  “以往我们都是卖原料,再由外地厂家加工贴牌销售。”当地一名胡椒种植户说,在胡椒收购价高的时候,家家户户都对此习以为常。

  然而,近年来胡椒收购价一路波动,过去一斤能卖四五十元的行情不再。

  市场遇冷,让从业者深入思考如何走向品牌建设之路。

  扎根大坡镇,海南农垦热作产业集团有限公司(以下简称海垦热作)旗下的海口东昌胡椒有限公司(以下简称东昌公司)研发胡椒深加工产品,并建设“东昌”胡椒品牌,让卖原料变为卖产品,再到卖品牌,不断增加胡椒附加值。

  “胡椒作为佐料,一个人的消耗量得以月计算,但若把胡椒当作食品,消耗量便能以天计算。”海垦热作党委书记、董事长李豫说,在“推农向食”的思维转换中,需求的迅猛增长是必然趋势。

  打造“爽口鲜胡椒”,东昌公司尝试“推农向食”,打造市场爆款产品:三四成熟度的胡椒经过特殊腌制后,直接当作零食使用,嚼起来滋味丰富却不呛口。

  东昌公司的加工车间里,过去当废料处理的胡椒叶、藤、根以及胡椒碎等副产品,摇身一变,成为人们的“足下新宠”——东昌的销售团队发现在湖南等多个省份,有胡椒足浴的需求,便和研发团队沟通,研发出足浴包等产品。

  经过产品化、品牌化改造后,当地胡椒“身价”一路上涨。

  “前几年,一斤大坡胡椒最多能卖十五六元。”当地种植大户苏运强介绍,如今平均售价每斤约20元,品质好的能卖到每斤25元。

  “土字号”变成“金名片”,大坡胡椒的品牌化之路,可以在海南农垦找到太多案例。

  从单调到多元 海垦货架越来越丰富

  当土特产成为新产品,海垦品牌在品牌建设路上还应如何发力?

  在市场营销领域,一个名为“货架思维”的说法盛行,即货架必须干净、整洁、填满丰富的商品,才能激发客户的认知和认可。这样才能向客户传递一种信息:“我就是你一直在寻找的。”

  “我们依托自有资源,不断丰富产品品类,打造产品矩阵,填满海垦‘货架’。”海垦集团相关负责人表示。

  从货品到产品,除了洞悉市场需求,海垦集团下属各企业与科研院所加强合作,不断优化产品结构。

  向科技要效益,在中国品牌日上,一批海垦产品和品牌持续“出圈”。

  “绿”意浓。在海南农垦,从生产、研发、加工到销售等,生态理念被牢牢写在产业发展的每一个环节中,白沙有机茶叶、东昌胡椒、母山咖啡等海垦产品以绿色、生态的标准生产,保证产品品质,在高端市场开辟出一条新路。

  特色足。海垦集团以热带特色高效农业为主,做“深”文章,挖掘新市场,为天然橡胶、热带水果、热带作物加工产业注入科技内核,乳胶凉席、床垫以及海垦鲜榨椰汁、芒果、菠萝蜜、青金桔等9种热带水果雪糕……一系列独具特色的深加工产品,不断擦亮“垦”字号产品和品牌优势。

  多元化。海垦集团依托丰富的资源禀赋,打造多元化产品矩阵,旗下草畜和猪业集团的各类高端肉制品,以及海垦海洋集团主打的东星斑、珍珠斑、花螺、金鲳鱼和海鲜干品等系列海产品深受大家喜爱。

  从条块到矩阵 “垦”字号如何持续发力

  抱团发展、创新赋能、求“新”求“绿”,海垦品牌建设不断推陈出新,多点开花。

  然而,置身全国坐标,当“垦”字号与全国众多企业同台竞艳时不难发现,海垦品牌还需不断向前——规模较小,消费者记得住、叫得响、信得过的产品和子品牌并不多,品牌培育与建设工作与国内先进地区仍存在较大差距。

  面对快速变化的市场,如何扩大“垦”字号的影响力?让“垦”字号持续发力“出圈”?

  越来越多海垦人,已经认识到其中的差距,正在积极寻找症结,发力求新求变。

  “近年来,海垦集团高度重视品牌建设,深入推进质量提升行动,持续推动产业转型升级和产品服务创新提质。”海垦集团相关负责人表示,目前,该集团正着力打造品牌矩阵,初步形成涵盖热带特色高效农业的全品类品牌体系。

  海垦集团今年启动“品牌建设三年行动”,明确要在三年内将“HSF海南农垦”打造为中国驰名品牌,进一步宣传和提升海南农垦农产品整体形象。

  为实现品牌建设目标,海垦集团将从升级品牌包装,建设标准体系,加大线下推广力度,加速线上推广进程等举措入手,进一步挖掘、宣传海南农垦品牌故事,并从传播渠道建设、服务体系打造、质量控制体系建设、立体化销售渠道搭建等方面发力,打造强认可度、高美誉度的海南农垦品牌集群。

  “垦”字号出圈,还在路上!

  (本报三亚5月16日电)

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