由中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者满意程度最低的是宣传环节，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。（3月31日《央视新闻》）

　　2019年，电商直播发展迅速，仅“双11”淘宝直播就引导成交额近200亿元。京东、拼多多等各大电商平台也纷纷推出直播带货模式。不过，火爆的背后也有隐忧。一些网友抱怨，通过网络直播、短视频等平台选购的商品，有不少是虚假宣传的伪劣产品。

　　作为新兴的电子商务营销模式，直播带货可以帮助消费者提升消费体验，为产品打开销路。不过，网络直播并非法律盲区，宣传推广必须符合法律法规，承担相应法律责任。

　　带货直播是一种广告行为，主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。《广告法》明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以相应罚款；使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，还要依法承担民事责任。此外，有的主播经营网店，同时具备经营者身份，还应为此承担相应赔偿责任。

　　但在现实中，直播翻车常有，追责处理却不常有，从而助长了带货主播的侥幸心理，导致其夸大其词，吸引眼球。不仅侵害消费者的合法权益，也不利于直播电商行业的健康发展。只有厘清直播电商的责任义务，加大监管力度，才能督促其诚信规范经营。

　　首先，有关部门应加强对平台的监督，及时发现虚假宣传行为，依法予以处罚。同时，由于行业特殊性，带货主播身份的界定存在争议，也影响责任认定。此外，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后选择投诉，折射出维权信心不足。

　　对此，一方面应畅通投诉渠道，简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，提高维权热忱。同时，各级消协组织应积极履行消费监督公益性职责，充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，倒逼带货主播珍惜羽毛，促进行业规范化发展。