■ 潘杨
近年来，在数字化浪潮与政府治理现代化双重驱动下，政务新媒体已成为政府连接群众、服务社会的重要枢纽。“海南发布”作为中共海南省委宣传部（海南省新闻办）的官方账号，通过创新策划、聚合内容、深度互动、高效传播等举措，构建覆盖全平台、多维度的全媒体矩阵，为展示海南形象、传播海南声音、引导社会舆论提供有力抓手。
“海南发布”升级改版两年时间，构建起覆盖微信公众号、视频号、微博、抖音、快手等主流社交平台全媒体矩阵账号群，全网粉丝量已突破620万。其微信公众号入选2024年度走好网上群众路线百个成绩突出账号，获中央网信办通报表扬；微博号入选“2024年度·正能量宣传优秀微博”；抖音号在直播平台2024年播放量超过1亿，获得抖音政务直播突出贡献奖杯；快手号入选“2024年度影响力政务号”。海南第一政务全媒体矩阵地位进一步夯实，成功探索出一条兼具政治高度、新闻深度与社交温度的政务传播新路径。本文从政治属性、新闻属性、社交属性三个维度，剖析“海南发布”发展逻辑与实践启示。
政治属性：
筑牢政务新媒体的意识形态阵地
政务新媒体的首要使命是坚守“政务”的政治属性，成为党和国家政策的“传声筒”与“扩音器”。“海南发布”始终将政治建设摆在首位，通过内容筛选机制、话语转化策略与舆论引导能力的三重构建，实现政治属性的具象化表达。
内容把关：构建“三位一体”审核体系。“海南发布”建立“政治导向—法律合规—舆情风险”三级审核流程，确保信息发布符合中央精神与地方实际。例如，在2024年底外交部海南自由贸易港全球推介活动中，邀请政策起草部门、高校专家学者、企业社团代表、外国友人参与，将海南自由贸易港具体政策文件转化为通俗易懂的图文视频解读，相关宣推全矩阵浏览量超3000万，其中话题#外交部全球推介海南自贸港#阅读量超120万，海南自贸港宣传片单平台播放量超过100万，既避免政策误读，又强化主流话语权威性。
舆论引导：打造“平急双态”响应机制。日常状态下，通过“早安自贸港”“政策问答”等栏目主动设置议题；应急状态下，如，在抗击超强台风“摩羯”期间，“海南发布”推送各类信息1400余条，传播量超6000万，在回应关切的同时整合制作系列正能量推文，号召全省上下同心协力，全力推进灾后恢复重建，其中微博话题#“海南发布”致全省人民的一封信#登上全国热搜榜第25位，全国要闻榜第7位，海口同城热搜榜第1，话题总阅读量1991.7万，讨论量破20.2万。快速权威的发布也赢得大量粉丝的信任，“摩羯”期间，全矩阵涨粉近10万。这种“平时润物无声、急时冲锋在前”的模式，凸显政务新媒体的社会责任。
提升话语权：强化“破立并举”宣传策略。“海南发布”推出《数说自贸港》《封关运作我来说》系列短视频，用数据对比、实地探访、第三方解读等硬核内容，加深外界对海南自贸港的了解，相关视频全网传播量超3000万，成为宣传海南自贸港和加强官方权威网络舆论话语权的重要阵地。
新闻属性：
重塑政务新媒体的传播竞争力
在媒体深度融合背景下，政务新媒体不能脱离“媒体”的新闻属性，需遵循新闻传播规律，通过内容创新、形式革新与技术赋能，构建“传播力—引导力—影响力”的良性循环。
内容生产：从“单向灌输”到“价值共创”。“海南发布”打破传统政务信息“文件搬运”模式，积极探索PGC、UGC、CGC等多元内容创作方式，以“全过程”策划、“全形态”生产、“全平台”宣传、“全流程”执行的矩阵传播生态，持续推出“节庆海南”“向往的渔村”等品牌栏目，满足不同用户群体的内容需求。如，“节庆海南”栏目，推出《海南避暑指南隐藏款！让你的夏天立减15℃》《秋天：我来了！海南：鲁贡咪？》等27篇策划，有效地提升了海南的文化魅力和旅游吸引力，让更多人了解和喜爱海南。又如，“海南寻新”栏目，聚焦海南新质生产力发展，带领粉丝探索海南新变化、新发展。再如，“重生吧 文物”栏目联合海南省博物馆、中国（海南）南海博物馆系统梳理海南文物家底资源，深挖文物背后的故事和内涵，一共推出《中式“薄荷曼波”，美了千百年》《高出镜率的皇家配饰，拒绝“撞款”！》等45篇推文，让粉丝领略琼州古今风韵。
形态创新：打造“沉浸式”传播场景。在抖音端，“海南发布”联合海南卫视开展嫦娥六号发射与返回直播登上抖音热搜榜榜首。原创视频《春暖花开，海南很“芒”！又到了海南芒果“强势上分”的季节》，上榜抖音“种草榜”Top6。多条服务视频登上同城榜热搜、种草榜热搜。在微博端，做好#海南自贸港建设成型起势#话题管理，集纳海南自贸港建设成型起势、高质量发展态势的相关报道，阅读量超900万。此外，还持续运营#海南我来秀#、#打卡海南#2个亿级话题，效果显著。在微信端，10万+条数再破纪录。儋州调声非遗传承人通过AR特效展示传统技艺，单条视频播放量破亿；文昌航天发射任务中，推出“VR全景直播火箭发射”，吸引超千万网友“云端”见证历史时刻。通过技术赋能新闻叙事，使政策传播更具感染力。
效果评估：建立“全链路”评价指标。构建包含“到达率—阅读时长—互动转化—政策知晓度”的四级评估模型。数据显示，采用短视频形式的自贸港政策解读，较纯文字内容阅读时长提升4倍，用户互动咨询量增加65%，证明“轻量化表达+精准化推送”能显著提升传播效能。
社交属性：
构建政民互动传播共同体
在移动互联传播背景下，政务新媒体更加强调社交属性。根据粉丝画像，“海南发布”关注人群已从海南本省辐射至北京、广东、江苏、浙江等多个省市，年龄集中在26—45岁，“铁粉”黏性较高，呈现精英化、年轻化等特点。结合粉丝画像，“海南发布”聚焦用户兴趣点，探索内容新业态，培育互动新模式，以提升体验，激发共鸣，带动传播，通过社交化运营构建“强连接、高黏性、深参与”的互动生态，使政府与群众从“陌生人”变为“共同体”。
话语转型：从“官方腔调”到“网络语言”。“海南发布”巧妙运用方言、表情包等青年文化符号，如用海南话录制“自贸港政策顺口溜”，配合“打工仔”“候鸟”等本土化称谓，拉近与网民的距离。台风预警信息中加入“出门记得关窗，不然椰子树要倒你家阳台啦！”等幽默提示，使严肃信息变得可亲可感。
功能延伸：从“信息发布”到“服务集成”。依托微信小程序打造网上发布厅、服务大厅、“一站式”政策查询平台、海南机票酒店价格查询、博物馆预约等100余项服务，用户通过“海南发布”即可直接点击服务，实现“媒体+政务+服务”的深度融合。
社群运营：培育“圈层化”参与网络。依托“海南发布”打造政务开放日、粉丝分享会等线下活动，邀请粉丝走进政府部门，开展座谈沙龙，分享自贸港见闻，互通政策资讯，共同为自贸港发展献计献策。建立“海南发布”粉丝分享会垂直社群，通过话题打卡、线上培训等活动增强归属感。“海南发布”还与海南省演艺集团、东方大剧院、GDF等合作伙伴联手通过线上抽奖、互动问答等方式，推出一系列线上宠粉互动活动，丰厚的福利不仅助推快速涨粉提升黏性，还推动粉丝注意力向消费力转化，形成“人人都是宣传员”的共建格局。
“海南发布”的实践表明，政务新媒体的发展需在政治属性中强化引领力，在新闻属性中锻造竞争力，在社交属性中激活生命力。三者构成“价值引领—内容创新—关系重构”的完整生态链。未来，随着AIGC、元宇宙等技术的渗透，“海南发布”政务新媒体应进一步探索“政治逻辑—传播规律—用户需求”的三维平衡，打造更具韧性与温度的数字传播平台，为确保海南自贸港封关运作平稳有序、万无一失、首战必胜营造良好舆论环境。
（作者单位：中共海南省委宣传部）
