■ 周义龙

　　近来，一款名为LABUBU的玩偶火爆全球，众多明星纷纷在社交平台上晒出自己与LABUBU的合影。明星带货让LABUBU迅速破圈，成为全球年轻人追捧的潮流单品，巴黎、伦敦、曼谷等地出现排队长龙。香港永乐2025春季拍卖会上，一只全球唯一的薄荷色初代LABUBU以108万港元落槌成交。这款由在香港出生的荷兰籍艺术家龙家升设计的“既酷又飒”的精灵形象，已经成为泡泡玛特的旗舰IP。

　　LABUBU爆火背后的情绪价值密码

　　LABUBU爆火绝非偶然，其背后是情绪价值在消费领域的神奇魔力。情绪经济市场规模巨大，《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，2025年中国情绪消费市场预计突破2万亿元规模，潮玩盲盒是情绪消费市场的“冰山一角”。情绪消费的繁荣，映射出物质丰裕时代消费者越来越注重精神层面的满足。“丑萌”玩偶LABUBU能引发全球热潮，背后有着深刻的情绪消费逻辑。全球年轻人通宵排队抢购新款，在二手市场溢价数十倍求购隐藏款……抢购潮表面看是消费热潮，实则是一场关于情绪价值的集体告白：我们买的不是玩具，是情绪。

　　“丑萌美学”的独特精神图腾。LABUBU嘴角总是挂着一抹似有若无的坏笑，浑身散发着一种狡黠气息，丑萌造型打破了传统玩偶“可爱治愈”的刻板印象和审美定式，精准击中了“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人）追求个性、拒绝千篇一律的情感神经，满足特立独行的审美需求。与传统“可爱风”潮玩不同，LABUBU丑萌的叛逆形象，恰似年轻人的精神图腾——不要千篇一律的甜美，宁要棱角分明的真实，如同电影《哪吒》中颠覆传统形象的魔童，暗合年轻人对多元审美的渴望。

　　盲盒机制的多巴胺刺激。以盲盒形式销售产生的随机性带来了拆盒时的紧张与期待，“未知的惊喜”刺激大脑多巴胺分泌，让人欲罢不能。盲盒机制将购买者的情绪价值推向巅峰，购买盲盒不再是简单的消费行为，而成了一场充满乐趣的游戏，吸引消费者不断尝试、享受其中的情绪体验。而隐藏款仅0.69%的出现概率，将这种即时快感推向极致。

　　年轻人圈层认同需求的满足。二手平台上绝版款溢价百倍，买家购买的不仅是LABUBU，也是进入“亚文化俱乐部”的门票。为了凑齐一整套LABUBU，或是抽到心仪的隐藏款，不少人一次又一次掏出钱包。而且，限量发售、饥饿营销等手段，进一步激发了消费者的购买欲，让他们在抢购时感受到紧迫感和成就感。在社交平台分享亦能获得心理满足，晒出自己珍藏的稀有款LABUBU，能获得他人的点赞和羡慕，满足追求个性的心理和社交需求。

　　“Z世代”为情绪买单的消费新哲学

　　年轻人热衷为情绪价值买单的原因其实很明显，比如，为现代生活的压力宣泄提供情感代偿。在快节奏的生活中，一些年轻人长期承受情绪压力，他们通过消费填补情感缺口。2024年相关消费趋势数据分析：42.7%的95后消费者将“情绪满足”置于购物首要动机，远超“实用性”（28.1%）和“性价比”（23.6%）。百元级的情绪消费品成为年轻人较易获取的“心灵创可贴”和“情绪解压阀”，精准击中他们的情感需求。LABUBU从不同维度满足着人类永恒的情感需求。

　　具备“社交货币”属性。在备受追捧中，LABUBU成为一种进入潮玩社群的“入场券”，具备了“社交货币”的属性，如同某种街头文化的认证徽章。LABUBU成为潮流达人的包挂标配，社交平台上#用LABUBU装饰我的手袋#话题播放量突破百万级……当购买和收藏LABUBU成为年轻人进入某个社交圈子的“敲门砖”，这只小怪兽便完成了从玩具到“社交货币”的蜕变。

　　具备投资增值的理财属性。LABUBU盲盒隐藏款概率很低，3.0系列原价99元，隐藏款二手价被炒到2600元以上；LABUBU×Vans联名款原价599元，二手价涨到27999元。当年轻人发现手中的玩偶具备升值潜力，消费行为便叠加了财富想象，形成情感满足与利润回报的双重引力。

　　释放情绪价值助力消费提振的商业启示

　　LABUBU爆红现象揭示的消费法则引人深思：功能价值让位于情感共鸣，产品功能属性退居次席，情感共鸣成为核心竞争力。由此，释放情绪价值的商业运营需要把握三个关键点：

　　精准定位情绪场景。当泡泡玛特用LABUBU的丑萌治愈“都市孤独”，更多情绪密码正在等待破译。企业在产品设计和研发过程中，需要深入研究消费者的情感需求，将情感元素巧妙地融入产品中，打造出具有高情绪价值的产品。除了LABUBU这种“丑萌”的风格，还可以尝试开发具有治愈、励志、怀旧等不同情感主题的产品。另外，还需营造舒适、有趣、富有创意的消费环境，提升消费者的购物体验，增强他们的情绪价值感受。

　　构建情感增值系统。当LABUBU与迪士尼联名款二手价飙升百倍，消费行为便叠加了投资属性。泡泡玛特通过直播抽盒、限量发售、全球艺术家签售会等，让玩偶成为可升值的“情感股票”，持续输出新鲜情感体验。借鉴LABUBU盲盒的成功经验，企业可以采用多样化的营销模式，为消费者打造更多的惊喜和期待。除了盲盒，还可以推出限量版、联名款、定制化产品，延伸“情绪产业链”。

　　缩短情绪兑现路径。提供个性化、贴心的服务，如专业的产品推荐、快速的物流配送、完善的售后服务等，也能大幅提升消费者的满意度和忠诚度。观众看直播心动下单，同城物流1小时送达，即时满足感将消费冲动转化为成交量，“即看—即买—即得”构成完整的情绪消费链。泡泡玛特门店的现场抽盒机前排着长队，人们要的就是心跳加速的即刻满足。这种缩短情感期待期的模式，正是情绪经济的制胜关键。

　　LABUBU爆火，揭示了情绪价值在消费领域的巨大潜力。当然，热潮之下亦有暗涌——LABUBU二手市场溢价泡沫、未成年人沉迷盲盒的“赌徒心理”、盗版产业链滋生……若品牌仅靠饥饿营销透支情感，终将如20世纪90年代的“豆豆娃”般昙花一现。真正的情绪经济，需以持续创新守护初心，为消费者带来更多能够触动心灵、满足情感需求的产品和服务，让情绪价值成为消费增长的新引擎。

　　（作者系海南省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员、海口经济学院教授）