中国旅游发展正在进入新的阶段，政府重视形成热点，企业跟进形成热流，市场呼应形成热潮。下一步，主要任务有四个方面：需求侧精准、供给侧改革、产品端发力、渠道端变化。市场已经变化，促使旅游行为普遍化、旅游生活常态化、旅游市场全球化、旅游通行便利化、旅游消费个性化、旅游选择精准化。对应这种变化，投资商大举进入，2015年，全国旅游投资总额超过一万亿元。但与旅游发达国家比较，一个问题越来越突出，就是如何从粗放低效到精细高效，这也是旅游供给侧改革的关键。

　　从旅游发展的宏观格局看，需要控制传统供给，优化整体结构，提高发展水平。在工业化发展中期，群体追求自然是经济总量，在旅游领域的表现就是求规模。处在这样的历史时期，需要提出工业化后期甚至是后工业化时期的战略目标，是发展导向的提升之举。从中观格局看，需要提高企业效益。从微观格局看，需要工匠精神，做精做细，这是培育竞争力的长远之举。

　　倡导旅游工匠精神，首先是产品开发应注重四个方面，一是差异形成吸引力。差异性越大，吸引力越强，但绝不是规模越大吸引力越强。二是精细创造竞争力。无锡灵山第五期工程做禅意小镇，董事长提出来要种青苔，禅意小镇没有青苔就没有禅意，工人说，我们种树种草种花都行，就是不会种青苔，他和工人一块试验五次，把青苔种出来。三是组合开拓发展力，就是要靠各类产品的组合，不断开拓发展力。四是生活对应市场力，最终创造一种新的生活方式，超越日常生活，才有吸引力，才能够抓住市场。

　　倡导旅游工匠精神，要培育文化。传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。现在是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的。这代人要给后人留什么？就留建筑垃圾吗？今天的精品，明天的文物，后天的遗产，要有这样的文化精神，建设未来的文化遗产。如何做？一是五看：想看、可看、好看、耐看、回头看。二是五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。三是五个度：差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。四是五个力：视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活沁润力、快乐激荡力。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当以历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

　　倡导旅游工匠精神，要在全域旅游之下推进。一方面是农村，应当用景观的概念看待农村；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者、工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

　　倡导旅游工匠精神，关键是服务先导。作为中国服务业的引领者，中国旅游业已经做出了巨大贡献。服务在于细节，细节决定成败。现在，对于服务和质量的重视程度不足，只重视处理投诉，还是头痛医头脚痛医脚。

　　倡导旅游工匠精神，根本在于人才，人才需要梯队，梯队需要环境。要在全社会弘扬尊重服务的氛围，在全行业形成尊重人才的环境。工匠精神，一是守业，做好本职工作；二是敬业，需要兢兢业业；三是职业。目前，酒店业的职业经理人已经形成，其他领域尚不足；四是精业，要在实践中形成一大批大师级的人物，精于职业，精于事业。

　　今年的政府工作报告第一次提出了工匠精神，应当紧密呼应。首先是舆论导向，可以开展旅游工匠精神的讨论。其次是行业导向，奖励一批行业大师，从管理大师、运营大师到规划大师、设计大师，一直到技能大师、服务大师。三是形成机制，尤其是旅游院校的导向，不能上不着天下不着地。

　　只有奠定旅游发展的微观基础，缓解粗放低效的状态，创造精细高效的格局，才能使中国旅游形成强大的国际竞争力，谋求可持续发展。

　　（作者为中国著名旅游专家，中国社会科学院研究员、国际品牌联盟中国专家委员会委员、中国旅游研究院学术委员会主任）