■ 马超

　　今年暑期，四只无名小妖让“谷子经济”掀起热浪，带动“谷圈”收获一轮“吃谷”的满足感和精神的愉悦感——由文化IP《西游记》衍生的电影《浪浪山小妖怪》进入中国影史动画电影票房榜前十，周边商品热销。电影上映首日文创周边销售额即突破700万元，盲盒售出超300万个，角色玩偶预售再现LABUBU式“一偶难求”的现象。

　　“谷子”，英文goods（商品）的音译，是由深受Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）欢迎的二次元动漫、游戏、小说、电影等IP衍生而来的周边商品，类型不局限于吧唧（徽章，badge的音译）、立牌、卡牌、角色类手办、毛绒挂件、盲盒等。爱好“谷子”的群体被称“谷圈”，收藏、交易和交换“谷子”的行为称为“吃谷”。这一群体原本以“00后”“95后”为主，伴随《西游记》、“哪吒”系列电影爆火，不少“80后”“90后”等也重燃收藏、交易“谷子”热情。

　　渐成潮流，

　　“谷子”消费缘何火爆？

　　大IP翻新转化、新IP层出不穷,“吃谷”群体日益壮大，使得“谷子”消费从Z世代圈层快速溢出，向文化圈、旅游圈、会展圈扩展，成为新消费领域不可忽视的一种形态。电影《浪浪山小妖怪》带火周边热销，是继“哪吒”系列动画电影之后，再次证明了动漫IP和其周边“谷子”的吸睛力、吸金力。

　　“谷子经济”火热现象吸引经营主体扩大生产经营，“谷子”产业链得以升级完善。“谷子”产业链上游主要包括IP的开发与运营。头部IP企业形成庞大的IP原创、引进、授权开发运营体系。“谷子”产业链中游为生产制造环节，以高效率设计、个性化开模、规模化生产包装，让“谷子”快速进入市场流通。产业链下游以潮玩品牌店、文创门店、交易市集和垂类“谷店”为支撑，满足庞大“谷圈”的消费需求和社交需求。可以说，“谷子”产业链以文化IP为核心，“谷圈”呈现出以情绪价值驱动消费，满足情感需求和圈层认同的特点。

　　“谷子经济”爆火，离不开国产IP衍生的国潮消费。《原神》《黑神话：悟空》等国产IP及其衍生的“国谷”作为文化自信的强载体，极大程度上激发了Z世代等群体的关注与消费热情。在社交媒体传播下，“国谷”与茶饮、餐饮跨界合作，进一步扩展了非核心用户消费群体的边界。

　　更关键的是，Z世代的“谷子”消费具有社交特性，容易带动身边人参与进来。普通“谷子”定价不高，十元以内的立牌、百元以内的吧唧种类庞大，满足Z世代追求个性的悦己消费需求。“谷子”也是“社交货币”，消费者将线上虚拟的IP形象与线下实体的“谷子”实物进行情感联接，获得情感寄托和自我表达，素不相识的“吃谷”人能够因为关注同一“湖景谷”（限量生产、特定合作）或“海景谷”（限量发售后绝版，或被赋予特殊纪念意义）而成为好友。

　　代际理解成为“谷子经济”的间接助推。“谷子经济”火热，和已成为家庭中坚力量的“80后”“90后”一代的支持密不可分。Z世代父母多为“75后”、“80后”和少数“90后”，他们普遍浸染早期互联网文化，对二次元文化、动漫文化有较高认同度，不再简单地将“吃谷”视为“玩物丧志”“浪费金钱”，而是当做青少年表达自我情绪和个性、缓解学业压力和开展社交的方式。因此，“谷子”市场也活跃着不少Z世代的家长们，“谷子”运营商也注重挖掘“长成大人模样的‘80后’‘90后’”家长群体的消费潜力。

　　热浪不退，“谷子经济”还有哪些潜力可挖？

　　作为一种新的消费形态，LABUBU、哪吒、悟空等IP“谷子”凸显多维消费的市场机遇。从最初的追逐“日谷”“韩谷”，到国潮“国谷”流行，我国“谷子经济”热浪不退，大有潜力可挖。

　　“谷子经济”催生产业链新机遇。上游IP开发商与获取商重视IP的二次创作与挖潜。国产知名IP崛起，让更多“80后”“70后”乃至“60后”耳熟能详的中华优秀传统文化元素被开发为新“谷子”，进而带动授权收入增长。在中游链条，得益于我国3D打印、高精度模具、印染技术等产业积淀，“谷子”生产呈现个性化、定制化特点，为传统玩具制造商开辟新赛道。在下游终端链尾，线上直销平台、二手交易市场、垂类“谷店”、谷子市集扩大了消费渠道，强化了社交属性。新晋兴起的虚拟数字“谷子”产品，在AI功能加持下，进一步让“谷子”从静态展示的物件变为能够与“谷圈”产生情感连接和互动的载体。

　　“谷子经济”具备以展带产、促销、扩群潜能。动漫、漫画、游戏类展会和“谷子”场景创新持续放大“谷圈”消费潜力。今年在浙江杭州举办的第二十一届中国国际动漫节，参展观众超146万人次，共有近350家境内外动漫游戏企业的2000余个IP及正版周边“谷子”展销或首发。8月初举办的ChinaJoy（第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会），会期4天，总参观人次超41万，其中上海地区以外的观众高达61%，参展商务洽谈的4万余人次中，海外观众占比超35%。

　　“谷子经济”与首发经济高度契合。“谷子”不断推陈出新，一些具有稀缺性，给“谷圈”带来悦己体验。首发经济重视“首到先得”体验感，首发新品具有炫耀性消费特征，这与“谷子经济”中抢购“湖景谷”“海景谷”等限量版“谷子”的“稀缺性驱动”相契合。“谷圈”热衷于首店种草、首发抢购、首单发圈（朋友圈），为其获取更多的社交资本和自我满足。“谷子经济”与首发经济均注重前期线上氛围营销、中期线下客群引流、后期提高客群黏性。在首店、首单、首场、首展不断为“谷子经济”注入新鲜感的过程中，两者在线上线下形成良性互动，还在正版IP合法渠道管理与优质IP权威供给上互相支撑，满足“谷圈”对正版“谷子”的心理需求。

　　海南如何挖掘优势，激发“谷子经济”潜力？

　　客观来看，“谷子经济”呈现区域发展差异。一线城市具有IP原创、“谷圈”规模大、垂类“谷店”多的优势，二三线城市“谷子经济”渗透率也在逐步提高。海南在发展“谷子经济”中，有自身独特优势和现成资源可供挖掘。

　　首先，庞大的旅游消费客群和年轻化客群结构值得挖潜。今年上半年海南接待游客5521.29万人次，同比增长8.1%，其中不少是35岁以下年轻群体，正是“谷圈”主力和“吃谷”大户。对此，可深入分析“谷子经济”优势地区吸引“吃谷”人群的政策供给和市场手段，借鉴其“谷圈”中的交往形式和氛围形态，例如搭建流量歌星演唱会、电竞游戏赛事、“谷圈”或Coser（Costume Player，即角色扮演者）红人线下签售等场景，让国内外“谷圈”群体在海南体验到浓厚的“谷子”文化氛围，催生旅游新形态。

　　建立“谷子经济”与首发经济的连接机制。“谷子经济”与首发经济具有天然的市场运作逻辑联系。可大力招引上游IP运营商来琼不定期限量发售热门IP“谷子”，有效回应运营商在IP授权保护、价值流转分配、追踪收益提取、版税缴纳优惠、商业融资便利等方面的政策需求，促成IP运营商与商业地产运营商携手在海南设立热门IP“谷店”、潮玩商品体验店。在寒暑假、小长假等年轻“谷圈”闲暇时段进行首发、首展，吸引Z世代及其父母共同前来打卡“谷子”新品、新单。

　　用好海南自贸港入境便利、打造“国际设计岛”和企业“出海”等优势政策。入境便利是海南吸引日韩等二次元文化传统地区和东南亚新兴区域“谷圈”的重要优势，可向其推荐海南“谷子经济”优势和“谷子”文化。用好“国际设计岛”政策优势，推动上游IP开发商实现“谷子”设计产业体系化、规模化、高端化，建立保姆式服务体系和“谷子”设计产业集聚区，吸引国内外设计人群。用好“两个基地”“两个枢纽”“两个网络”建设成果和经验，凭借游戏出海、文化出口、数据出境等IP产品出海经验，为“国谷”出海提供对接跨境电商、调研海外目标市场文化特色和市场需求、拓展海外发行渠道与确保发行流程合规等体系化方案，让更多“国谷”从海南走向海外。

　　（作者系海南省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员、海南师范大学发展规划与学科建设中心副主任）