■ 于赫

　　2026年开年，义乌一只“缝反嘴角”的毛绒小马意外搅动消费市场。这只因工人缝制失误，嘴角下撇、眼神委屈的“哭哭马”，从社交平台的调侃话题，一路发酵为全网追捧的“情绪搭子”——工厂连夜加开12条生产线仍供不应求，订单排至三月，海外客商组团代购推动出口额暴涨300%。其衍生出的“周一马”“加班马”等趣味昵称和“马倒成功”的谐音梗更是刷屏社交圈。

　　“哭哭马”的爆火看似偶然，实则精准踩中了当下情绪消费的时代脉搏，为我们揭示了情绪经济的巨大潜力与发展逻辑。

　　一只不完美玩偶的破圈之道

　　情绪消费已从曾经的小众赛道，成长为消费市场的新增长极。《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，我国情绪消费市场规模从2022年1.63万亿元升至2024年2.31万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。这一增长态势的背后，是消费者情绪需求的普遍觉醒。超九成青年认可情绪慰藉的重要性，近六成愿意为这份精神满足付费。“哭哭马”正是以独特姿态，唤醒了大众的集体情感共鸣。

　　反套路颜值戳中真实心境。长期以来，节庆玩偶始终困在红金配色、咧嘴喜庆的固定模板里，让消费者产生审美倦怠。“哭哭马”耷拉的嘴角、带着手工温度的缝线偏差，没有刻意迎合喜庆氛围，反而复刻出人们的真实心境——是职场压力下的隐忍，是生活奔波中的疲惫，是对“不完美才真实”的人生体悟。“丧萌交织”的反套路造型，既满足了消费者追求个性的需求，也贴合其对真实感的偏爱，成为具有辨识度的情感符号。

　　情绪投射搭建减压出口。快节奏的生活中，“哭哭马”的神态为人们提供了情绪投射载体。摆在工位上是无声的陪伴者，烦躁时捏一捏便能获得轻微疗愈，25元的亲民单价让消费者无需纠结就能拥有。“哭哭马”精准填补了人们的情感缺口，让购买行为变成一次温和的情绪释放，完成从“买商品”到“买慰藉”的转变。

　　全民玩梗激活传播动能。“哭哭马”的走红不是单一流量推送，而是大家共同参与、共创价值的结果。年轻人喊出“打工不开心，‘哭哭马’陪你”的口号，中年群体分享“它懂我的疲惫”的感悟，也有网友晒出“爸妈也爱这只委屈马”的温情画面；从“哭哭马+笑笑马”的情绪CP，到各类跨场景的趣味解读，消费者的二次创作让这只小马脱离了玩偶本身，成为集体情绪的文化载体。而义乌商户48小时内果断转产的柔性响应能力，更让这份突发的跨龄情绪需求快速落地，助推其从网红单品升级为现象级IP。

　　新消费语境下情绪消费的进阶玩法

　　“哭哭马”折射出新消费语境下情绪消费的进阶新逻辑，体现了消费导向从表层潮流符号向深层情感共鸣的转变，在一定程度上重塑了当前消费市场的竞争格局与发展路径。

　　从追潮流到找共鸣，消费决策回归本心。以往的情绪消费，常伴随圈层潮流绑架，消费者为融入圈子跟风购买，情感需求多停留在表层。“哭哭马”没有刻意绑定潮流标签，也无明星带货加持，仅凭对真实心境的精准捕捉，便打动了不同群体。尼尔森《中国单身经济报告》显示，42%的单身消费者为悦己情感需求消费。从“追潮流”到“寻共鸣”的转变，本质上是情绪消费的升级，标志着消费决策从被动跟风转向主动追寻内心情感契合。

　　从品牌灌输到用户共创，价值链路双向重塑。不同于传统情绪产品的单向传播链路，“哭哭马”实现了情感价值链路的反向升级。品牌仅提供产品载体，用户通过自发衍生叙事、打造情感场景等行为，为产品注入多元情感内涵。消费者不再是被动接受品牌赋予的意义，而是主动定义产品的情感价值，构建起双向互动、持续迭代的情感生态，让情绪产品摆脱了孤立商品属性，成为流动的集体情感媒介，既放大了情感共鸣的穿透力，也让传播更具自发性和生命力。

　　从高端疗愈到平价慰藉，情绪价值普惠大众。当下消费者的情绪需求已从集中式疗愈转向碎片化、即时性解压，推动情绪价值从“小众特权”变为全民日常。“哭哭马”的成功，正是这一趋势的生动印证，它以25元的亲民定价，契合了消费者“低成本疗愈”的心理，为情绪经济注入普惠性、可持续的增长动能。

　　情绪爆款如何突破流量周期，实现长红出圈？

　　“哭哭马”的现象级走红，是情绪共鸣与市场响应的双向成就，但网红爆款易逝，长红IP难成，应做好价值沉淀与风险规避，让短期的情绪热度转化为长期的品牌生命力。

　　锁定核心情感，延伸IP生命力。“哭哭马”的魅力在于“接纳不完美”的普适心境，要实现长效发展，需抓住这一特征，避免盲目跟风迭代。可通过多元场景延伸情感价值，如结合全龄需求开发系列产品，为职场人设计减压周边，为家庭用户推出亲子套装，让核心情感渗透更多生活场景；同时挖掘情感背后的文化内涵，通过故事化传播，让产品沉淀不可替代的品牌价值。

　　坚守品质初心，筑牢信任根基。“哭哭马”的走红，离不开义乌商户对品质的坚守，拒绝因流量激增而粗制滥造。这就要求从业者始终将品质放在首位，同时保持定价亲民性，避免因溢价过高脱离广大消费者情感需求。

　　规范市场秩序，引导正向消费。情绪热潮背后，往往暗藏盗版泛滥、溢价虚高、过度营销等隐患，透支产品的情感价值。“哭哭马”二手市场已出现稀缺款溢价现象，若不加以引导，可能沦为投机工具。对此，品牌方需主动作为，引导理性消费，以真诚的情感沟通替代套路化运营。此外，可联动行业协会建立规范，明确情绪产品的运营边界，让情绪经济在良性轨道上发展。

　　“哭哭马”的逆袭，像一面镜子，照见了当代人对情感本真的渴求。它的热潮或许会褪去，但情绪经济的深层价值已然清晰——当产品能承载集体心境、传递生活态度，当消费回归情感共鸣、品质坚守，情绪经济便能跳出流量依赖的怪圈，为消费市场注入长久而温暖的增长力量。

　　（作者系海南大学马克思主义学院副教授）