广告标的实际效果不可“P”

　　“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

　　然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

　　上海市工商局广告处处长缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

　　虚假广告手法有三

　　其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事，业内人士透露，其主要手法有三种：

　　一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；

　　二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；

　　三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服，清洁效果完全是伪造的。

　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”

　　明星代言要担责

　　缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。

　　从去年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

　　“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果“Duang Duang”地，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。