■ 海南日报全媒体记者 范平昕

　　“5年前，我们抱着‘试一试’的心态在抖音开播；现在，新媒体渠道不仅贡献了近30%的获客量，还撑起了门店五分之一的销量。”谈及直播卖车这一业态的发展，海南开心汽车总经理方李斌感慨道。

　　在不久前的海报集团金秋车展上，海南开心汽车交出了一份亮眼成绩单：4天时间斩获67台订单，营业额突破800万元。方李斌表示，这一成绩的取得，直播卖车功不可没。“我们不仅在车展现场开播，吸引路过观众驻足咨询，还通过直播邀约前期积累的潜客到现场看车，快速消化了一批积压客户。”

　　作为深耕多年的“汽车人”，方李斌和团队伙伴们的转型路是海南汽车市场的从业者如何面对新业态冲击的一个缩影。5年来他带领团队从单一平台到多平台矩阵，从追求流量到聚焦精准，走出了一条传统汽车销售的数字化转型之路。

　　“跟着用户习惯调整，跟着市场趋势迭代，这个赛道计划永远赶不上变化。”回溯直播卖车的历程，方李斌这么概括。

　　2020年，由于疫情缘故，线下展厅客流锐减。方李斌和团队首次将目光投向新媒体，选择抖音作为唯一突破口，以“短视频+直播”双轨模式，开启拓客尝试。

　　“最初的两年，我们把重心放在短视频上，靠内容吸引泛流量；2024年起，风向明显变了。”方李斌回忆，最为明显的感受，是账号养成之后观众越来越多、成交量却不见增长。“我们开始复盘，泛泛地追求流量数据的好看已经不是我们想要的了。要做，还是得做‘精’。”

　　团队随之完成两个关键升级：一是平台从抖音拓展至视频号、快手、小红书账号矩阵，形成“直播+短视频+图文”的多场景覆盖，其中视频号、快手侧重短视频引流，小红书主打图文内容种草；二是通过多账号精准覆盖不同客群；三是目标从“追求场观”转向“注重实效”，“我们不再纠结于一场直播有没有500人看，而是更关注哪怕只有5个观众的直播间里有几个用户是真想买车的”。

　　这种转变背后，是对“无效流量”的清醒认知。方李斌举例，曾有账号因内容偏向娱乐化，吸引的多为非购车群体，最终导致账号标签混乱、推流精准度下降。“现在我们明确，内容要围绕车型卖点、购车政策展开，宁可直播间人少，也要保证来的都是‘准客户’。”

　　在店里，一个6人小团队承担着新媒体销售的全流程工作——主播负责直播讲解，运营把控内容与投流，邀约专员对接潜在客户，销售跟进成交转化。“我们每天安排4场直播，每场2小时，早中晚覆盖用户活跃时段，团队轮班保障全年无休（除春节等特殊节点外）。”方李斌说。

　　为了让流量“精准落地”，团队在投流上格外讲究。以抖音为例，会精准限定目标客群的年龄、地域，甚至结合用户搜索关键词（如“海南新能源汽车”“吉利银河车型”）进行定向推送。“比如我们会把直播推给海南本地25岁～40岁、经常浏览汽车内容的用户，这样引来的线索质量更高。”

　　从客群画像来看，新媒体渠道吸引的多为年轻消费者，他们对新能源车型关注度最高。方李斌透露，目前新媒体线索的成交转化率约为3%~10%，虽然低于传统进店客户30%的转化率，但凭借“量大+精准”的优势，仍能稳定贡献销量——以1000条线索为例，最终可转化30~40台订单，成为门店重要的销售补充。

　　傍晚7点，海南开心汽车的直播间里，主播正拿着手机镜头穿梭在吉利银河L7的车厢内，身后的评论区不断弹出“三亚用户能享补贴吗”“后排能放下婴儿车吗”的提问；与此同时，邀约专员正给白天直播留下线索的客户打电话，确认周末到店试驾的时间。这样的场景，是方李斌团队5年直播卖车路的日常缩影。

　　回顾5年转型路，方李斌坦言，直播卖车比传统营销更“费劲儿”——人力、物力、财力投入都更大，但却是行业发展的“必选项”。“现在新媒体渠道已经占我们获客来源的25%~30%，营业额占比也接近25%，放弃这个渠道，就等于放弃了一大块市场。”他认为，随着消费者购车习惯的线上化，未来直播卖车还将不断升级，“比如增加VR看车、线上试驾预约等功能，进一步提升用户体验”。

　　对于海南汽车销售行业而言，海南开心汽车的实践或许提供了一个参考：在数字化浪潮下，唯有主动拥抱新业态、聚焦精准化运营，才能在竞争中占据先机。