2020年可以说是中国的直播带货年。尤其是4月20日，习近平总书记走到陕西柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，被称为“最强带货”。习近平总书记指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。在脱贫攻坚的收官之年，面对疫情等不利因素，探索解决农产品卖难问题，不妨借力直播电商，进一步拓宽销售渠道，帮助农民保收增收。

　　直播助农“火”了

　　今年以来，为打开受疫情影响的农产品销路，从新闻主播、明星、网络名人到领导干部乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市县长为代表的地方领导干部，一改往日严肃形象，频频“出镜”上直播。据统计，一季度各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。直播助农在疫情之下逆势成长，价值意义正日益凸显。

　　直播助农成为运用互联网思维破解农产品产销矛盾，助力优质农产品走出去的新路子。产销不对接，农产品价贱伤农、农民丰产不丰收，向来是阻碍农民增收致富的重要原因之一。直播电商瞄准消费者的需求，打破信息不对称，帮助农产品触网销售，使各类农产品从田间地头直达城市餐桌。而且线上直播因其互动性强、参与感强、动态直观等特点，以非常接近线下购物的体验，最大程度满足了人们对“面对面”沟通互动的买卖场景需求，成为精准营销新玩法。许多农产品借助直播带货，快速经历“从滞销到脱销”，乡村“土货”变成“网红尖货”，解决了卖难痛点。

　　直播助农成为倒逼农业供给侧结构性改革，提高农产品质量效益的新动力。对农民来说，为把直播获得的粉丝和流量持续转变成产品销量和收益，不光卖的东西要适销对路，还得不断改进和提升产品质量。通过精准的线上信息反馈，直播带货促使农民围绕市场需求来安排农业生产，“从产什么卖什么”转到“市场需要什么生产什么”，加快上游种养殖环节布局优化和结构调整。同时，那些质量上乘、有地方特色品牌的农产品，总能在线上被抢购一空，这将使农产品质量和品牌意识更加深入人心。

　　直播助农成为撬动乡村振兴，实现农村现代化的新杠杆。发展直播电商，必须有批发、包装、分拣、仓储、物流等一连串的配套支撑。由于农产品的包装、冷库、冷链、物流、仓储条件不足，快递途中难免影响保鲜和配送，产生售后纠纷。随着越来越多农产品搭上直播电商快车，未来有望在农村加快建立适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和物流保障体系，这对改造升级农村仓储物流、通信网络等基础设施意义重大。

　　直播助农成为改变农民封闭保守观念，塑造新农人的新方式。疫情期间，一些农民积极尝试和拥抱直播带货，不仅解决了自身瓜果滞销问题，还帮助乡亲们“吆喝”，减少损失，增加收入，这对农民固有观念的冲击不言而喻。一些农民自学成才，克服面对镜头的恐惧，培养了良好的心理素质和吸粉能力，成为一天能卖出成百上千箱水果的当红主播。通过直播卖货，“数字成了新农资、手机成了新农具、直播成了新农活”，农民则成为拿起手机面对镜头“直播卖货、网上接单”的新农人。

　　“火一阵”还是“一直火”

　　直播助农并非短期现象，在政府部门、电商平台等多方合力推动下，其很可能从疫情下的一个应急手段，成为助农保收增收的长期举措。直播带货、直播购物都将是未来生活的新常态。

　　政策环境利好。党和政府高度重视发挥电商在助农增收中的作用。今年3月6日，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上指出，“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”为抢抓直播电商发展机遇，部分省市已付诸行动。比如，广东省与拼多多达成战略合作，未来三年内，月月有市县长上线直播促销，每年不少于12位市、县一把手进入拼多多直播间助农直播。重庆提出到2022年，实现直播电商年交易额突破百亿元，将重庆打造成为直播应用之都、创新之城。

　　电商平台推波助澜。在当前流量争夺加剧、电商内容化的背景下，直播助农作为一个重要的流量入口，自然成为各大电商群雄逐鹿的新赛场。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台争相推出助农活动，邀请市县长、村支书走进直播间带货带流量，直播助农、市县长直播已成为各大电商的长期战略项目。比如，淘宝设立10亿元爱心助农基金，帮助涉农商家免费开通淘宝直播；拼多多在2019年就投入100亿元做电商扶贫，今年则开启了针对全国农产区的电商培训计划。

　　新技术带来更多可能。直播带货迎来爆发增长，看似巧合，实则是厚积薄发的结果，背后是智能手机在农村加速普及，移动互联网在农村全面覆盖，几十年积累下来的市场潜能。以海南为例，2019年实现自然村光纤宽带和4G基本全覆盖，这为包括直播带货在内的电商产业发展奠定了基础。随着5G等新一代网络通信技术普及，流量资费进一步下降，将加速全民直播带货的到来。

　　把握好直播助农的关键点

　　直播助农不是简单做几场直播把农产品搬到网上卖，要推动其可持续发展，必须在直播之外下功夫，着力解决农产品生产现代化水平低、供应链体系不完整、物流成本居高不下和农村直播人才匮乏等问题。

　　确保直播农产品质量。直播带货助农，增强农产品品质是王道。以质取胜，这里的“质”，不仅指农产品质量，还有农产品品牌。对农业主管部门和行业协会来讲，应尽快建立上线农产品认定管理机制，强化直播产品监督管理，保证农产品质量；注册本地农产品公用品牌，免费提供给通过质量认定的农产品使用。对电商平台来说，应建立严格的准入制度，避免“线下卖不出的线上卖”，通过加强日常监管、及时受理消费者投诉等，杜绝质量不达标的商品进入直播清单。对农民群众来讲，应对接消费者需求，增强高质量生产的意识，做好产地包装、储存、分级、加工等，生产更多有市场竞争力的拳头产品，维护当地农产品形象，推动农产品出村进城“卖全国”。

　　培养农村直播人才。当下，直播带货的主体很多，有新闻主播、明星，还有领导干部乃至农民自身。新闻主播、明星参与公益助农，偶尔一两次可以，次数多了，既不经济也不现实；领导干部走到前台直播带货，短期内聚集效应明显，但直播带货毕竟不是他们的主责主业，领导干部只能作为一种示范引领，不能也不应该成为农产品销售的主力。直播带货最终还要以农民为主体，让既懂电商，又懂种植生产的新农人成为主角。要以培养本地原生态主播为目标，组织培训团队深入农村，手把手教农民开直播、做运营，鼓励各大电商、职业院校开设直播电商专业课、在线公开课，引导农民学习自媒体、短视频、电子商务等知识，熟练掌握与粉丝互动技巧，让更多农民有能力自己带货、持久卖货。加强直播带货达人培养，扶持有意愿有条件的农村青年成为网红主播，打造“一村一品一人”的直播带货局面。

　　加快发展农村新基建。直播助农对农产品精深加工、仓储物流、冷链配送等农村新基建提出更高要求。要依托各市县特色农产品资源优势，聚焦精深加工环节，在扶持发展现有加工企业的同时，引进符合海南生态环境要求的农业龙头企业，实现农产品电商化包装设计和规模生产供应。以鲜活农产品主产区、特色农产品优势区和贫困地区为重点，围绕水果、蔬菜布局建设一批农产品仓储保鲜冷链设施，确保直播农产品供应链稳定。针对畅通农村物流“最后一公里”问题，引导快递企业搭建农村末端物流网络，推动建设一批贴近农产品基地的批发流转中心、配送分拣中心。加快农村通信网络、5G等基础设施建设，为发展直播电商、助力乡村振兴插上信息科技的翅膀。

　　构建直播电商生态圈。直播电商作为新生事物，蕴含无限活力和巨大成长力量，需要给予更多支持和包容。要推动在重点园区建设直播电商基地，支持集直播平台、大数据运营、孵化培训等为一体的电商基地发展，加快内容制造、视频技术、直播场景等“一站式”直播基础设施建设，打造一系列“直播+”集聚区。鼓励举办直播电商节庆、论坛，与各大电商合作举办直播带货大赛等活动，评选一批素人网红、培育一批网红品牌，扩大直播电商的知名度和影响力。强化舆论宣传，吸引党员干部群众了解直播、参与直播、支持直播，营造浓厚的直播电商发展氛围。

　　（作者单位：省委政策研究室）