■ 陈莎莎

　　当前，文旅市场持续升温，夜间经济、沉浸式演艺等新业态轮番引发消费热潮。截至2025年末，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%。在这轮热潮中，文旅景区中的NPC（真人扮演的非玩家角色）正从“配角”走向舞台中央，成为撬动体验经济的一个新支点。

　　景区开启“沉浸入戏”时代

　　NPC从游戏术语走向文旅实践，折射出游客需求从“看风景”到“入情境”的转变。NPC互动最先实现成熟运营的是主题公园的“IP+NPC”模式。迪士尼乐园、环球影城的成功之道证明，一个能与游客握手的米老鼠或变形金刚，比大多数表演项目更能激发消费意愿。

　　近年来，不少景区将NPC互动与中华优秀传统文化相融合，一些古装NPC以传统文化为核心，设计与游客互动情节。西安大唐不夜城以“不倒翁小姐姐”破圈，河南“只有河南·戏剧幻城”以全域剧场设计营造沉浸感，开封清明上河园景区更是以“全员NPC”模式，实现年接待客流量突破800万人次，营收超10亿元。

　　当下，由文旅NPC衍生的“NPC经济”，呈现出新的特征。一批景区NPC凭借个人魅力在短视频平台迅速爆红，为景区带来大波流量。比如，开封“王婆”走红后，万岁山武侠城景区随之爆火，2025年综合营收达12.7亿元，同比增长136.5%；长春“雪饼猴”走红后，长春动植物公园年客流量从70万人次跃升至300万人次，外地游客占比超六成；“五大项羽NPC天团”则带动宿迁项王故里景区在今年“五一”假期客流激增171%。个人NPC以一己之力，改变一个景区的客源结构和营收规模，成为本轮“NPC经济”热潮中最活跃的增量之一。

　　“NPC经济”热，热从何来

　　从需求侧看，游客愿意为NPC“买单”，原因在于独特的情绪体验。什么是有价值的情绪？是被NPC惊艳的瞬间，是忍不住拍摄分享的冲动，是恍惚觉得自己穿越的错觉……唐山河头老街的“李白”扮演者王浩楠，在被问“回家过年被催婚怎么办”时，随口答出“催婚何须蹙眉头，良缘自有月牵钩”，把一个洒脱、幽默、才思敏捷的“李白”带到游客面前，这种“活生生”的感觉，正是NPC区别于其他文旅产品的核心。当游客愿意为一个心动的瞬间支付溢价，甚至为此规划一次旅行，“NPC经济”对消费决策的核心驱动力便已显现。

　　需求侧的转变，倒逼供给侧从资源驱动转向内容驱动。景区竞争的核心，从资源禀赋向创造独特互动的能力转型。这种转型带来的经济效应是多层次的。首先是引流效应，一个成功的NPC足以成为游客“奔赴一座城”的理由，比如，河北唐山河头老街2026年元旦迎客超12万人次，外地游客占比高达90%。其次是留客效应，据万岁山武侠城调研统计，参与NPC互动的游客日均停留时间延长两三个小时，二次消费占景区总营收的37.8%。更重要的是长尾效应，游客当中，因期待新的NPC剧情而成为回头客的超过68%，这种靠内容和情绪价值带动的复游意愿，正是“NPC经济”的优势所在。

　　连接需求与供给的，是以短视频为传播主力军的裂变效应。传统景区宣传依赖广告投放和口碑积累，周期长、成本高。短视频的出现改变了这一路径，NPC的互动瞬间具备“出圈”属性，即兴才艺、幽默反应、意外邂逅，都能瞬间击中游客情绪，进行二次转发。用户即媒介，话题即入口，一个片段既能撬动海量曝光，又能完成精准“种草”。更重要的是，平台通过算法将内容推送给潜在兴趣人群，实现从“人找内容”到“内容找人”，大幅降低供需匹配成本。游客体验后自发拍摄上传，成为新一轮内容供给，形成“体验、拍摄、传播、种草、新游客”的闭环。

　　热潮之下的冷思考

　　“NPC经济”火了，火的同时需要保持冷思考。比如，什么样的NPC算“好NPC”？什么样的NPC互动算“沉浸式体验”？当前，行业缺乏清晰标准，不少景区陷入“颜值经济”误区，重外形轻文化，重流量轻品牌。

　　同质化同样严重。“孙悟空、李白、唐僧”在全国景区泛滥，台词和互动模式来自简单复制，NPC沦为“人形立牌”。原创成本高、抄袭门槛低，导致“抄作业”成了常态。

　　流量与价值的错位值得警惕。短期流量关乎景区生存，而品牌口碑、文化积累、复游率等长期价值需要时间沉淀。部分景区选择“擦边”走捷径，但流量退潮后，留下的只有被透支的游客信任和被拉低的行业格调。

　　以他山之石铺就“海南路径”

　　“NPC经济”的核心竞争力在于不可复制性。放眼海南，无论是苏东坡这样的全国性文化符号，还是“闯海人”这类需从零开始培育的本土叙事，抑或游艇码头等现代消费场景，都能孵化出有辨识度的NPC。发展“NPC经济”，就要在这些资源禀赋上创造更高比例的增加值，推动服务业向高附加值转型。

　　怎么讲故事，是首先要回答的问题。对于苏东坡，应发挥跨地域号召力。儋州东坡书院《男神东坡》沉浸式演出能让游客停留时间从1.2个小时延长至3个小时以上，周边民宿入住率提升约27%，有潜力成为标杆型文旅NPC。对于“闯海人”的本土叙事，则靠情感穿透力打动人。可在海口骑楼老街设计“南洋归客”“码头说书人”等NPC，现场讲述沿海百姓“下南洋”的百年奋斗史，激发家国情怀。对于游艇码头、邮轮母港等消费场景，NPC的价值在于激活消费，打造“船长”“航海家”NPC，组织海上派对、主持日落酒会，让游客从“在景区消费”转变为“在故事里消费”。

　　好内容需要产业体系的支撑。自贸港政策是海南的突出优势，面对当前国内NPC行业标准缺失、版权模糊、内容枯竭等痛点，海南可尝试破题。一是建立省级服务规范，构建流量、口碑、文化多维评价体系；二是探索角色版权登记与形象授权，让NPC成为可积累的长期资产；三是利用人员进出便利，打造内容孵化基地，吸引编剧、导演、表演导师来琼驻留，为景区持续输出具有本地辨识度的剧本与角色。多措并举，既为“NPC经济”发展立规矩、保权益，也为内容生产注入源头活水。

　　（作者系三亚学院数字与跨界创意中心主任）