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不同历史时期,商标有着不同的功能和用途
商标史记
北宋年间济南刘家针铺的白兔捣药商标铜版。 资料图
明·仇英《清明上河图》中可见不少商店招牌。资料图
《造墨图》(国画) 刘运良 绘

  ■ 杨江波

  中国是一个有数千年悠久文明史的国度,商标标识古已有之,原始人类出于识别的目的而在某些物品上刻印标记,即可视为商标的雏形。随着时代的发展,人们对商标的认知水平和使用意识不断加深,而在不同历史时期,商标也有着不同的功能和用途。

  商标雏形

  用以识别,表明归属

  关于我国古代标识的起源,学界一般认为始于两千多年前商周时期。这一时期的青铜器上,就已常见各种符号、图案、花纹和文字。

  我国秦汉之前用于识别的标志,主要以“物勒”形式出现,包括“物勒主名”“物勒工名”“物勒官名”和“物勒地名”。在铜兵器上铭刻文字,商代时即有,而“物勒主名”,就是在铜兵器上铭刻所有者或使用者的名字。考古学者在殷墟妇好墓中出土一件大铜钺,上刻“妇好”两字,这一件兵器正是商代女性军事统帅所拥有的物品。

  西周时期,物勒主名的物品渐渐多见,如洛阳庞家沟出土的“丰伯剑”,洛阳北窑出土的“太保戈”,辽宁喀左出土的“匽侯作馈盂”等。

  春秋战国时期,器物制造者已经有了商标意识的萌芽。汉代古籍《越绝书·越绝外传记宝剑》有记载:“欧冶乃因天之精神,悉其伎巧,造为大刑三、小刑二。一曰湛卢,二曰纯钧,三曰胜邪,四曰鱼肠,五曰巨阙。”这五把宝剑各有名称,这些名称相当于一种“商标”。

  到战国时期,“物勒主名”逐渐转化为“物勒工名”。古书《礼记·月令》有记载:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪,以穷其情。” “物勒工名”是一种质量监督制度,让工师对产品负责,而物品上铭刻上“工名”,则形成了产品标识。

  “物勒官名”和“物勒地名”会同时出现,秦国所铸兵器,标志上就出现工师名,同时有器物的实际铸造地名称。

  汉代出品的铜镜,铭文已经有商标与广告结合的内容。比如,“尚方博局四神纹镜”铭文为:“上方作镜真大巧,上有仙人不知老,渴饮玉泉饥食枣,浮由天下敖四海佳兮。”“新有善铜博局四神纹镜”铭文为:“新有善铜出丹阳,炼冶银锡清而明。尚方御镜大毋伤,巧工刻之成文章。”汉代铜镜生产者的商标意识,较之前又有进步,这些铜镜标明生产者,同时也有宣传自家产品质量好、生产技术高超的内容,商标与广告均呈现于铭文中。

  从商周到秦汉时期,器物上铭刻主人姓名或者制造者姓名的现象逐渐普遍,这些标注在器物上的标志,有区别于同类、表明物品归属的功能,都可视为商标的雏形。

  趋于成熟

  自我宣传,用以防伪

  到了唐代,市面上行铺、作坊、店家以及各类商品日益增多,各行铺、作坊、店家一般也有自家的名称、标志,这些都具有商标属性。

  唐代诗人刘长卿有诗《春望寄王涔阳》,其中有诗句云:“依微水戍闻钲鼓,掩映沙村见酒旗。” “酒旗”为古代酒家的一种标识物,酒旗上署上店家字号,或悬于店铺之上,或挂在屋顶房前,带有广告的性质,同时也有标明商家的商标特征。

  唐宋时期的商标,绝大多数以文字形式来呈现。在北宋画家张择端所绘的《清明上河图》中,有一家卖酒的“孙羊正店”,此店的旁边就是香铺“刘家上色沉檀拣香”,还有医疗机构“赵太丞家”,此外还有很多文字形式的商标。

  在描写南宋都城临安城风貌的著作《梦粱录》中,同样可以看到各式各样的文字商标,仅售卖果子的店铺,就有“大瓦子水果子”“钱家干果铺”和“阮家京果铺”。

  除了商家店铺,唐宋时期的商品,也已经注重使用商标。国内目前已出土不少宋代铜镜,其中有“湖州仪凤桥南酒楼相对石三真青铜照子” “湖州石十郎真炼铜无比照子”等,这些铜镜造型各异,其中有心形的,有葵花形的,有圆形的,有正方形的,值得注意的是,每一面都有明确的“商标”,可见当时生产者已经具有朴素而又强烈的商标意识。

  清代道光《琼州府志》有记载:“墨,东坡先生在儋耳,令潘谷(应为潘衡)造墨,铭曰‘海南松煤,东坡法墨’。其法每笏用金花烟脂数饼,故墨色艳发,胜用丹砂也。”

  苏东坡在《书潘衡墨》中也描写了相关故事:金华人潘衡来到儋州制墨,虽能制造出墨但却缺少精品,后苏东坡教他制墨之法,果然制造出精品墨。后来,潘谷在精品墨上都铭刻 “海南松煤,东坡法墨”,苏东坡称“常当防墨工盗用印”。“海南松煤,东坡法墨”相当于潘谷所制之墨的商标,且具有防伪作用。

  我国现存年代最久远的一件商标,也是目前已知的世界上最早出现的商标广告,是国家博物馆馆藏的“济南刘家功夫针铺”。此商标诞生于北宋时期,商标中间是一个“白兔捣药”图,这已是一件成熟的商标作品。

  成熟商标

  彰显身份,促进销售

  到了明清时期,我国工商业技术水平又提高了不少,知名品牌不断出现,经营者的商标意识也在不断加强。商品经济日趋繁荣,商品制造者或者售卖者逐渐懂得商标的商业价值。

  明代时,我国陶瓷、纺织等行业的名牌产品声誉远播,这些产品的商标在市场上已经颇具影响力,比如“景泰蓝”珐琅制品、“六必居”酱菜、“同仁堂”药品、“顾绣”绣品、“尤墩”土布暑袜、“张小泉”剪刀等。

  到清代时,“丁娘子飞花”棉布、“眉织”棉布等都是响亮的牌子,清代史料笔记丛刊《阅世编》有记载,松城有著名棉布产品“飞花、尤墩、眉织”。明清时期的商标,主要起到保护正品防止伪造、宣传商品、引导消费者认知和购买等多种功用。

  到清代末期,生产商给产品设定商标已经普遍存在,而清政府也开始设立“商标注册局所”,接着又颁布“商标注册章程”。到1923年,北洋政府颁布了我国第一部《商标法》。

  新中国成立后,1950年颁布《商标注册暂行条例》及其实施细则,1963年又公布了《商标管理条例》及其施行细则。1982年8月23日,第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过了《中华人民共和国商标法》,使我国的商标命名工作有了明确的立法依据。相关数据显示,1979年中国只有32589件商标,但是到2022年年底,我国有效注册商标量已经达到4267.2万件,早已成为世界上商标最多的国家。在新时期,随着广告行业的兴起,商标在推销商品上的工具价值更加明显,商标注册与运用也蓬勃发展起来,此时的商标,具有彰显身份和个性、促进商品销售等功能。

  从无到有,从懵懂到觉醒,从萌芽到繁盛,我国的商标发展历史,是一个循序渐进的过程。商标史是中国商品经济发展史,也是中国奋斗史,展现了我们祖祖辈辈的智慧,呈现了充满魅力的民族文化。

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